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阿里妈妈内测“超级推荐”,发力信息流商业化

来源:36氪作者:王雷柏

36氪独家获悉,阿里妈妈于上周五开始正式上线内测信息流营销产品,这一新产品名为“超级推荐”。据悉,此轮小范围内测开放的对象主要为部分红人、主播以及擅长做内容的店铺。近几年来,内容化被外界视为淘系的主要战略,信息流在淘系中的重要性也由此显著提升,“超级推荐”的出现迎合了手淘目前的整体发展方向。

去年10月,就有消息指称阿里妈妈即将推出全新的信息流营销产品,这一产品将成为阿里妈妈成立十余年来首次出现的与直通车、钻展平行的拳头业务产品,而上周五开启的小范围内测成为这一产品的首次亮相。由于电商环境中从营销信息传播到达成实际转化的链路更短,其信息流营销产品相较其他场景下的信息流广告预估将具有转化效率层面的优势。

据知情人士向36氪透露,阿里妈妈的新信息流营销产品整合了手淘原有的核心推荐渠道,广告位覆盖猜你喜欢、微淘、手淘支付页、直播广场、有好货等资源。

除了支撑图文形式的商品详情之外,“超级推荐”支持图文清单、短视频、直播间、淘积木等多种形式——根据淘宝站内统计,首页“猜你喜欢”在消费者端的认知率和七天回访率在淘内各频道中居于靠前位置;而商家在这类优势位置上除了进行传统的商品展示之外,也可以利用其他内容形态完成信息传播。对于商家而言,这意味着它们将拥有更大的内容运营空间。

除了前台展示之外,超级推荐在后台也将有统一的信息流广告投放系统对接所有广告位资源,这种类“中台”化的操作将使商家的广告投放更快捷,例如产品后台提供的智能投放计划使商家可以根据不同的传播目标自动化生成媒介投放方案。

在推广效果衡量方面,除了原有的成交效果体系之外,“超级推荐”将增加消费者运营和分析运营视角,提供基于潜客、新客、老客、粉丝、非粉丝等不同群体特征的流转和再营销方案。

事实上,信息流广告在过去几年的异军突起得益于其“信息找人”的特殊属性。有消息称字节跳动将今年的营收目标确定在了千亿规模,信息流广告支撑了高速增长的绝大部分;而百度之所以在搜索之外开辟了新的信息流战场,并在移动端确立了以百度App为主要阵地的“搜+推”战略,也同样是希望补足自身广告业务的短板,即在“人找信息”之外补充“信息找人”,这对于那些急需获取新客的品牌有着较大吸引力。

阿里妈妈此次新推信息流营销产品的思路与其他巨头基本一致:一方面,进一步强化手淘改版后“重个性化推荐”的理念,让与消费者潜在需求匹配的信息能够精准分发;另一方面,也是通过多形式信息的不断填充满足用户“逛”的需求,既增加平台上的用户粘性和使用时长,也帮助商家完成从“人找货”到“货找人”的转变,甚至能够从购前覆盖到购中和购后环节。举例来说,商家可以对已购手机的用户推荐手机壳,这将增加消费者的购买行为,帮助商家完成潜在顾客的拓宽与转化。

实际上,根据阿里巴巴集团内部的监测数据,在2018年8月,手淘的推荐流量就已经超过了搜索流量。这一变化意味着面对6亿用户的覆盖规模,搭载在推荐流量上的信息流营销产品将成为淘系内近年来最为重要的营销资源。短时间内,“超级推荐”与直通车、钻展等传统拳头业务形成“三驾马车”格局的态势也大概率能够确立。

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上周,在阿里妈妈内测“销量明星”这一全新直通车功能的消息曝光后,36氪就曾预判这将只是阿里妈妈今年一系列产品化动作的开端。

随着“超级推荐”的快速上线内测,可以看到阿里妈妈在去年底组织结构调整后,对商家营销需求及内部资源整体梳理的思路开始逐渐显现。无论是提供固定搜索位全量展示功能的“销量明星”或是基于“货物找人”的“超级推荐”,其本质都是在帮助商家增加获客渠道,盘活平台内庞大的存量资源并提升流量的使用效率,预估这也将成为这一年阿里妈妈的主要产品研发思路。

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