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快手上市在即 “短视频第一股”能否靠电商和直播再创辉煌?

本报记者郭梦仪北京报道

快手在1月18日通过了港交所的聆讯。作为目前为数不多未上市的消费互联网独角兽公司,快手的新股认购尚未开始,但资本市场的情绪已经十分活跃。

“好的科技股不多了,现在是上一个少一个,所以市场十分追捧。”一位券商人士如此向《中国经营报》记者讲道。

从2012年的用来制作、分享GIF图片的手机应用,沉寂多年后成为业内数一数二的短视频社区,在获客和营销成本逐年攀升的背景下,快手实现了两次巨大的增长。

据悉,快手此次IPO计划集资约50亿美元,投行人士预期快手IPO的目标估值高达500亿美元(折合人民币约3240亿元)。虽然亏损,但外资投行对快手盈利持乐观态度。摩根士丹利预计到2023年,快手月活用户有望超过6亿人,变现能力加快,在移动广告及电商等业务的市占率会快速增长。而另一承销行汇丰更是预计快手将在明年转亏为盈。

快手基于优质内容生态的商业变现也已步入快车道。2017~2019年快手营收已经进入提速期,复合增速高达 117%。多位分析人士在接受记者采访时指出,快手商业化的后续看点将主要围绕直播打赏、在线营销和直播电商进行。不过在电商领域,竞争非常激烈,并不容易获得收入规模的大幅提升。相比较快手的直播业务,电商业务风险更大。

快手最快本月26日招股

香颂资本执行董事沈萌在接受记者采访时表示,快手的估值是在目前南下资金不断的背景下,对香港股市的估值出现非理性的扰动,特别是在短视频热度仍在的时候,给出了无法在二级市场验证的结果。南下资金不可能长时间在港股市场支撑过高的估值水平,所以这对于快手在二级市场的表现是个压力,需要在上市后尽快实现业绩的良性成长。

快手最近更新的招股书披露了快手2020年前三季度的相关财务数据。截至2020年9月30日的9个月内,快手的中国应用程序及小程序的平均日活跃用户为3.05亿人,平均月活跃用户为7.69亿人,快手应用上共开展近14亿次直播。截至2020年9月30日,快手应用上短视频库存累计约为290亿条。

随着短视频行业伴随电商、游戏等商业化模式的开局,快手的营收增长较快。2017年~2019年以及2020年前三季度,快手的营业收入分别为83亿元、203亿元、391亿元及407亿元。其中2020年第三季度的单季收入达到了154亿元。

从其具体营收来看,快手直播一直是公司亮点,2017年至2019年,快手直播业务的收入分别为79亿元、186亿元以及314亿元,2020年前三季度的营收为253亿元。其中,直播平均月付费用户数量增长迅速,从2017年至2019年分别为1260万人、2830万人、4890万人,2020年前三季度为5990万人。

综合以上数据可以看出,目前直播依然是快手营收板块的重要组成部分,且从2019年开始增长迅速。

此外,在2020年前三季度,快手的线上营销服务收入133亿元,包括电商、网络游戏、在线知识分享等在内的其他服务业务收入20亿元。

从收入增速来看,快手线上营销服务收入占总收入份额的增速最快,从2017年的4.7%一路上升到2018年的8.2%、2019年的19.0%以及2020年前三季度的32.8%。

本报记者在对直播主播的采访中了解到,虽然抖音电商今年在直播方面的流量扶持力度很大,但快手直播已经是各家中小主播的首选,“平常快手直播的销量有时比淘宝店铺销量还要多”。

独立分析师唐欣在接受记者采访时表示,对快手的未来前景持谨慎乐观态度。相比较电商三强和规模更庞大的抖音,快手更多是拼运营。从快手公布的数据来看,首先增长还是可期的。目前来看成本主要来自于推广和研发等方面的投入,相对也是可控的。快手未来想要做到盈利,难度不大。

核心竞争力电商业务还需建立护城河

从2018年开展电商直播业务起,快手的成交额便节节攀升。据快手招股书披露的数据显示,平台在2018年、2019年以及2020年上半年促成的GMV分别为9660万元、596亿元、1096亿元,增长迅猛。据艾瑞咨询报告,在全球范围内,快手已经成为商品交易总额第二大直播电商平台。

2020年前三季度快手电商交易总额为2040.6亿元,上年同期则为168.33亿元,增量可谓惊人。快手电商总GMV为2041亿元,平均复购率超过65%,CMV相比前两季度的1096亿元,增长945亿元,环比增幅达86%。

受此影响,快手第三季度亏损收窄。2020年11月快手所提交的IPO招股书显示,由于大规模增加在产品推广、品牌营销、技术研发等方面的投入,2020年前六个月,快手甚至出现了63.5亿元人民币的首次经调整亏损。此次更新的数据显示,截至2020年9月30日止九个月,快手录得经调整净亏损人民币72亿元。单季度亏损净额收窄至9亿元。

这份成绩单背后少不了主播的功劳。在不给头部大V特权,让每个普通人都能被看见的“去中心化”经营理念下,快手生态内出现了辛巴、散打哥等一批带货王。快手的头部主播也经常在单场直播中取得过亿元的销售额,其中粉丝量最高达到7000万人、单场直播GMV突破10亿元的辛巴更是被看作快手直播电商的“摇钱树”。但在2019年~2020年的“双11”,主播翻车现象频现,从辛巴的“假燕窝事件”,到李佳琦的“美容仪事件”,大主播带货对于平台来说也有成为“尾大不掉”的麻烦的可能。

其中,作为“快手一哥”,辛巴粉丝量最高曾超过7100万人,并通过与粉丝建立起的老铁关系获得了超强带货的能力。根据媒体报道,成为主播后的辛巴仅用三个月就把GMV做到了1.1亿元。但也曾因卷入与“散打哥”的“家族骂战”而退出快手。由此,快手在扶持中腰部主播上一直较为重视。2019年底,快手正式推出直播公会体系,重点鼓励公会签约和运营粉丝在1万至50万之间的中腰部主播。

国金证券研报指出,快手目前仍在扶持优质商家,以提高品牌形象,并通过补贴实现GMV快速增长。同时,对于“产业+直播”的生态链投资使得快手支出巨大,利润率较低。待建立完整良性的电商生态圈后,货币化率有望提高。

依托强大的内容生态和高黏性的社区氛围,快手电商平台表现出更大的增长潜力。据艾瑞咨询指出,随着直播电商越来越普遍,中国直播电商GMV预计在2025年达到6.4万亿元。

在沈萌看来,快手目前是结合了短视频和电商两个赛道,也让它最早找到变现的出口,这种结合恰恰是电商企业和短视频企业目前都没有注重的细分市场,但是快手的成功也让这个市场会快速吸引其他竞争对手介入,如何树立自己的护城河,甚至向其他领域进行主动扩张,是快手需要在上市后马上考虑的问题。

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