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奶茶界的“千年老二”,急了

奶茶界的“千年老二”,急了

撰文/曾诗雅

编辑/金匝

甜蜜的开头

除夕夜递交招股书,奈雪的茶急了。

上一个这么“赶”的还是京东。2014年1月30日,癸已蛇年的最后一天,京东向美国证交会递交了招股书。那年除夕夜的微博热门搜索词,京东的位置超过了天猫,进入前十,电商巨头间的火药味不言而喻。7年后,同样是茶饮界“千年老二”的奈雪的茶,掐准了相同的时间点,向港交所递交招股书,微博有网友在相关新闻下评论:哦,居然不是喜茶?

作为新式茶饮的一哥一姐,喜茶和奈雪一直相爱相杀,但说起成名时间,喜茶要早过奈雪。而奈雪的招股书也显示,目前在新茶饮行业的头部中,奈雪占有17.7%的市场份额,次于品牌A的25.5%的市场份额,位列第二。这里的品牌A,实际就是喜茶。

2012年5月,广东江门市一条名叫“江边里”的小巷中,90后聂云宸开出了第一家“皇茶”奶茶店,为喜茶的前身。这家店和当时所有的街边奶茶店一样,门面狭小、装修简单、一杯奶茶的定价在10元左右……唯独不同的是,年轻的老板后来创造性地在原茶茶饮上加上了芝士奶盖,决心让喝茶这件事变“酷”。

这一年12月,80后女孩彭心刚从香港一家上市公司辞去了品牌总监的职位。她怀着“开一家饮品店或者烘培坊”的梦想,四处找人请教。2013年春天,彭心在朋友的引荐下,见到了已在餐饮业打拼多年的赵林。

彭心是个擅长讲故事的创业者,她后来曾经无数次说起过她和赵林见面的情景:两个小时时间里,彭心滔滔不绝地描述自己的创业蓝图,坐在对面的赵林明白过来:原来这女孩不是来相亲的。作为一个三十多岁的大龄男青年,当时的赵林正在疯狂地相亲,任何相亲以外的的社交都被他拒绝。他对彭心说:“我觉得你这个创意很好,如果你想更快的落地,你可以跟我谈恋爱,我们两个共同创业。”

图/网络(赵林和彭心)

图/网络(赵林和彭心)

三个月后,彭心和赵林结婚,一年后,他们注册了商标“奈雪的茶”,而奈雪是当时彭心的网名。

这段带着粉红滤镜的创业史,后来也出现在很多媒体报道中,让奈雪的资本故事从一开始就充满浪漫色彩。

除了爱情的加持,彭心还为奈雪赋予了其他的故事类型,比如为这个品牌打上“女性烙印”。她说,一开始奈雪的店铺模式决定做成“一杯茶配一个软欧包”,朋友们都说,让顾客记住两样东西,太贪心了。但是她觉得,女生原本就贪心,希望同时完成许多件事,就像在美容的同时做美甲。

连门店设计也是有故事的,一开始,奈雪请了大陆、香港、韩国三位设计师来为店铺设计,收到初稿后,这对夫妻觉得“给你设计了三家星巴克”,深色的实木,昏暗的灯光,浓重的商务感。后来彭心从珠宝店找到了灵感,她想起自己有次去成都逛街,走着走着转头看到了一家珠宝店,周围都很暗,唯独它温暖明亮,自己忍不住走进去逛了半天。于是,奈雪后来请了爱马仕的灯光设计公司,把店铺打造得耀眼明亮,“女生自拍可以不用打光修图”。

以及奈雪的茶杯,据说彭心按照自己手握的尺寸,改良了几十次,为了让女性白领的手能够握住,最后设计为瘦高的样子,杯盖上的凹槽设计也是为了防止沾上口红。从最初的创业邂逅到后来的品牌细节,奈雪充满了女性视角,其主要客群也定位在20-35岁的年轻女性上。

但并非所有的美好愿景都能顺利实现。奈雪一开始就决心做“奶茶届的星巴克”,它把门店面积定位在200㎡以上,选址得在核心商区,这注定是一条艰难的路。赵林去谈租店时,购物中心的老板们对新式茶饮没什么概念,都觉得“放个奶茶店挨着星巴克,不是很怪就是很low”。至于最重要的产品,奈雪声称要走高品质路线,彭心找到传统奶茶茶叶最大的原料供应商,对方开价,茶叶三十多元一斤,彭心最后去茶园找做茶师傅,有的师傅说“价格你买不起”,有的师傅接受不了把茶叶与乱七八糟的水果放一起,不卖……

等一一解决这些问题,到第一家奈雪的茶在深圳开出时,已是2015年11月,距离商标注册已经过去一年多。一个月后,喜茶深圳海岸城店开业。彼时,它已经能一天卖出5000杯,已是高端茶饮中的“网红”,有些城市需要排队2小时才能买到。不过,同一个月,奈雪旗下的“台盖”也开业了。自此,关于一哥喜茶、一姐奈雪的奶茶缠斗大战,就此拉开序幕。

一哥和一姐缠斗

喜茶创造“芝士奶盖”,奈雪打造“一茶一包”,但很快,相似款就出现在彼此的菜单。奈雪也出现了奶盖系列,2017年4月,“茶饮+烘焙”形式的“喜茶热麦”门店又开业了。

双方咬得最激烈的是在2018年。2018年3月18日这一天,36氪发布了喜茶和奈雪上线“天猫旗舰店”的消息,前后仅隔3个小时。同年11月,彭心与聂云宸直接在朋友圈公开“互怼”。彭心发小作文指责喜茶抄袭相关产品,聂云宸直接评论回复说,两人在“市场竞争”“抄袭”“创新”的理解上有巨大差异。没想到的是,这场鹬蚌相争中,最终获利的是茶颜悦色,粉丝们发微博说,要是茶颜悦色开到全国,要把它们安排得明明白白,这条微博获得了20000个赞,茶颜悦色也第一次上了微博热搜。

线下,2018年,喜茶门店数达到163家,奈雪是155家,差距很小。这一年,青岛万象城里,半个月内连开两家网红奶茶店,一家是喜茶,另一家是奈雪的茶。两年后,这两家奶茶店被写进同一篇小红书笔记,还被点赞了8160次,笔记里作者到奈雪的茶,发现店内挤满了人,店员对她解释:隔壁喜茶在装修,这些人都跑到我们店里了,等下周喜茶开业了,应该会好一点。

时至今日,喜茶的门店系列有“黑金”“PINK”“白日梦计计划”“LAB店”,而奈雪也做了场景延伸:为丰富娱乐游戏,推出“奈雪的礼物”,在一些店铺内摆上粉金色的娃娃机、扭蛋机,再度点燃少女心;为承包都市女性的夜生活,奈雪还开了酒屋“Bla Bla Bar”,名字的灵感来自女生们聊天时“blablabla”的现象,酒瓶也做成了香水的模样;为了更多元化的体验,奈雪在始发地深圳开出1000多平方的奈雪梦工厂,15米的烘焙长廊展出各国大师的面包作品,啤酒、西餐、零食等周边,努力证明着奈雪不仅仅是“茶饮”。

图/奈雪的茶官网(奈雪Bla Bla Bar)

图/奈雪的茶官网(奈雪Bla Bla Bar)

2019年,在深圳一家奈雪Bla Bla Bar里,彭心接受《十亿消费者》采访说:“奈雪从来不想扮酷,但是要好玩,让你开心。”奈雪试图和对手喜茶拉开距离,但又不可避免地与它在暗中较劲。喜茶的联名可以从代表童年味道的大白兔、阿华田到毫不相及的美妆、网约车、数码相机,奈雪的合作就能把时下流行的螺狮粉、周黑鸭融入软欧包,再搭上吐槽大会和王者荣耀的流量快车。

无论开始时90后小伙想要多酷,80后夫妻想要多浪漫,最终,他们都直奔向同一个目的地——资本的心尖。

资本对一哥一姐的追捧不分上下,2016年8月,喜茶拿到IDG和今日资本的1亿元融资,5个月后,奈雪也进行了首轮融资,获得天图资本7000万元投资,有意思的是,天图资本同样也是茶颜悦色的投资人。

2018年3月19日,奈雪宣布再获数亿元A+轮投资,天图资本领投,投后估值60亿元,成为新式奶茶的首个独角兽,但紧接着的4月25日,喜茶又宣布完成4亿元B轮融资,一路咬得紧紧的。到2020年9月,已经完成四轮投资的喜茶传出赴港上市的消息,最新一轮估值达250亿。

不过,现在看来,奈雪的茶已经递交招股书,不出意外的话,“新式茶饮第一股”的名号,最终落到一姐、估值为130亿元的奈雪的茶身上。

图/天眼查(奈雪的茶融资历程)

图/天眼查(奈雪的茶融资历程)

奶茶不只有甜

茶饮界的“千年老二”,为什么急着第一个上市?

一路以来,对手步步紧逼,奈雪的茶,这位着急证明自己的第二名,如果抢占上市时机,就可以获得更高的市场红利。

翻开奈雪的招股书,营收上,2018年营收为10.87亿元,2019年为25.02亿元,2020年前三季度营收为21.15亿元,增速已经放缓。但支出上,原材料的成本又在节节上升。奈雪目前仍处于净亏损状态,2018年净亏损6973万,2019年为3968万,2020年为2751万元,累加起来,三年亏损超过1亿元,以至于有媒体将奈雪的茶IPO称作“流血上市”。

图/视觉中国

图/视觉中国

亏损不能回避,奈雪也意识到这一点,在此次招股书的风险因素中称,“我们过去曾产生过净亏损,日后我们可能会继续产生重大净亏损”。

奈雪并不觉得这是重大的问题,赵林曾在《消费新声》采访说过,薄利是奈雪的长期状态,是跟顾客之间长期关系的一个重要基础,对于奈雪来说,重要的是把品牌做起来,然后是运营效率。

但IPO的急切脚步也表明,一直以来的“大店梦想”,给奈雪带来了负债、薄利,还有来自现金流的压力,如今奈雪急需通过上市以输血。

它的对手喜茶在类似困境中选择了下沉。2020年4月,第一家“喜小茶”门店开在了电子商铺密集的华强北,店铺装修复古,奶茶定价在8-16元不等。2020年,喜茶还新增了102家“GO店”,占新增门店的1/3。喜茶Go店销售模式为线上点单或外卖单,店铺的面积都较小,租金也相对低廉。

而一向对标星巴克的奈雪,仍然决定坚持高端,或者说更高端的路线。招股书中透露,往后奈雪将新增300家到350家门店,其中70%要开设为“奈雪的茶PRO”,光听名字就知道,这又是一次更高端化的门店升级,选址也依然是地价不菲的写字楼和社区,这也意味着租金成本和人力成本的大幅增加。

天图投资合伙人潘攀既投了奈雪,又投了茶颜悦色。他在接受媒体采访时表示,投茶颜悦色是为了覆盖街边,投奈雪是为了覆盖Shopping Mall。当他被问“国内的这些茶饮品牌短期内有可能超越星巴克吗?”他的回答是:“还是需要时间的,尤其是品牌成长。星巴克经过了近50年的沉淀才到今天的位置。对于茶饮创业者来说,出名只是第一步,如何做强、做久还需要踏踏实实去做。”

距离上一个“负债中野蛮扩张,烧钱中粗放铺店”的疯狂故事,才过去7个多月,瑞幸的一地鸡毛仍然提醒着人们:咖啡股票和咖啡完全是两回事。对外经济贸易大学前副校长、张新民教授曾经说过:“瑞幸咖啡商业模式的不成功,根本来讲是资本市场和产品市场两个市场的不匹配造成的,一个强一个弱,最后结果,必然要通过造假来维持财报数字的平衡,让企业看起来比较强。”

着急上市的奈雪,究竟是下一个星巴克,还是下一个瑞幸?问题的答案只能等奈雪真正上市后才能得到。但可以确定的是,资本裹挟下,奶茶,不只有甜,而是还有更复杂的味道。

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