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作业帮上市虚实 烧钱大战下盈利成谜

作业帮上市虚实烧钱大战下盈利成谜

本报记者/许礼清/孙吉正/北京报道

在众多在线教育机构频繁传出上市消息之际,“作业帮”也被传即将开启抢滩资本市场。据彭博社报援引知情人士称,中国在线辅导平台“作业帮”正考虑赴美IPO,至少融资5亿美元。该知情人士称,作业帮目前正与顾问就潜在的上市事宜进行合作,最快可能在今年下半年IPO。

与此同时,有报道称作业帮已经聘请了欢聚集团的高管金秉担任首席财务官,这似乎让作业帮的上市计划更加有迹可循。对此,《中国经营报》记者联系到作业帮,其表示,目前公司正处于特殊阶段,暂时无法接受采访。

事实上,作业帮脱胎于百度,背后倚靠红杉资本、阿里巴巴、软银愿景资金、天图资本、老虎全球管理基金等数十家资本,在资金层面相对有优势。但在动辄几十亿营销大战的在线教育行业,想要打赢线上之战也并不容易。

此外,在线教育行业虽然火热,但一直以来,都面临着付费转换率以及复购率双低的问题。而从作业帮业务层面分析,自身造血能力究竟如何尚不可知,但在政策不断收紧之下,其营销宣传方面则需要比以往更加规范谨慎。

上市传闻

尽管此次作业帮并未正面回应上市传闻,但其上市的消息愈演愈烈。2019年,作业帮创始人兼首席执行官侯建彬在谈及上市问题时曾表示:“我们不着急上市,投资人期望公司在上市之前跑得再快一点,业务做得再扎实一点。近期一两年没有资本增资计划。”

考试蚁COO朱培元告诉记者,在线教育目前尚未闯出清晰的可持续盈利模式,自身缺乏供血能力就需要依靠大量的资本,这是其考虑上市的第一个原因;近年倒闭、跑路的教育机构很多,给许多家长带来不信任感,一旦教育企业上市,在品牌宣传上是十分利好的;监管政策逐渐收紧,政策一旦完全落地,资本势必会进行收缩,所以要赶在监管政策还没有完全落地之前先迈向资本市场。

不过香颂资本执行董事沈萌认为,目前并不是好的上市窗口,但如果不上市可能在资金上难以为继。而在线教育机构多是走向国外,如今国外市场对中国在线教育行业的看法偏负面,此前就出现了很多看空报告。

事实上,作业帮一直深受资本的青睐。根据天眼查信息,作业帮于2015年获得由红杉资本中国以及君联资本投资的A轮融资后,除了2019年,基本上保持一年一融或两融的节奏,目前共计获得8轮融资,总金额约220亿元。

值得一提的是,作业帮在2020年底获得的最新一笔融资金额超16亿美元,这是迄今为止在线教育最大一笔融资。IT桔子数据显示,E+轮融资过后,作业帮的估值已达110亿美元(约合人民币713亿元)。

“在线教育都是在烧钱,而在长期无法实现自身现金周转的情况下,投资者也不会持续不断投入。上市融资既可以满足资金上的一定需要,也可以为原投资者提供退出机制。”沈萌表示,这些企业的生命周期就是融资、烧钱、冲规模、再融资、再烧钱、再冲规模,如此循环,最后上市。他认为,这不是单纯为了做产品或服务,而是在进行资本运作。

不过,作业帮要想顺利登陆资本市场,其业务成长性以及成熟的可持续盈利模式仍是公司需要解决的问题。

在业务层面,作业帮曾作为百度“航母计划”重点项目,定位于拍题问答教学以及在线教育等,凭借百度的导流,很快地积累了大量的原始用户。与此同时,资本大举进入在线教育领域,作业帮随即从百度拆分出来,接连获得众多大资本支持。加上直播课风口,2015年从百度独立出去的作业帮,发展迅速,目前,累计激活用户设备突破8亿,月活用户约1.7亿。

“作业帮做到如今的规模在于,它有自己的工具去和在线课程形成闭环,加上前期百度的导流作用,比如高途前期也是吃到了微信的红利,收割了上千万用户。但到后面,作业帮就面临着营销端的流量入口出现瓶颈,尤其是行业对手都在不断下沉市场,砸钱营销。”朱培元说。

据了解,作业帮的主要精力集中在K12领域,旗下分别有作业帮、作业帮直播课、作业帮口算、不凡课堂四个主要板块,以及面向2~8岁儿童的启蒙教育软件鸭鸭AI课、错题打印机喵喵机等产品。无论是搜题、在线大班教学或一对一,还是启蒙教育,作业帮的独特性似乎不甚明显。与此同时,作业帮起家的“拍照搜题”也经常被家长诟病影响孩子独立思考的积极性。

盈利何解

曾在互联网行业掀起热潮的烧钱大战,正在在线教育领域重新上演。此前,几家头部在线教育企业暑期营销费用高达几十亿的消息,揭开了在线教育机构烧钱的激烈程度。有媒体统计,2020年暑期整个在线教育头部企业在广告营销上的投放总额为60亿元。

从公交站牌、地铁再到电视广告等,在线教育机构的广告随处可见。据艺恩《2020年在线教育行业综艺赞助报告》统计,作业帮在2020年合作综艺视频节目高达13个,位列行业第一。有媒体报道称,2020年,作业帮、猿辅导的暑假营销推广预算分别高达10亿元和15亿元。

重金营销推广之下,在业绩上倒是初见成效。根据作业帮发布的2020年暑期业绩,其中付费课学员总人次为780万,同比增长超过390%;暑期正价班学员就读人次超过171万,同比增长超过350%,公司综合获客成本不到行业平均值一半,营销投入转换率大约在30%。

不过,记者在作业帮直播课天猫旗舰店发现,销量排名前三位的几门课程的折后价分别为9元、999元以及19元,付款人数2000~4000人次不等,价值2799~3399元的高中直播课月销量基本在个位数。而在作业帮的APP中,小学直播课基本为1199元;初中为999~1199元;高中则普遍在2399~3399元。而这些又有多大比例按照正价进行销售不得而知。

但朱培元认为这个数据存在不确定性。“各家提供的数据都很亮眼。但关键是这个行业没有一个统一的计算标准和方式,所有的用户数据、转化率等,都是企业自己统计出来的,如何确定其真实性,各家的计算方式不同也没法拿来比较。以营销转化率为例,多少钱算正价学员,买低价课程的有没有算到转化当中,占比多少等。”

日前中央纪委国家监委网站发布的《资本漩涡下的在线教育》一文就曾指出,资本的助推可以迅速做大线上教育培训规模,但同时也将在线教育行业推向了企业竞争、获客成本高企、行业内耗严重的困境。随着烧钱战的持续,业绩亏损的案例比比皆是。好未来、高途集团在2020年都出现了上市后的首次亏损,其主要原因就是营销费用的巨额增加。

“这种营销方式并非是真正的互联网思维,互联网思维是指打破时间和空间的限制,以较低的成本面向更大范围的消费者提供服务。与烧钱并不是同一概念,只是部分企业和资本进行包装后的概念偷换,而烧钱是互联网概念企业从诞生到上市套现的重要套路。”沈萌说。

在线教育行业从业人士李强(化名)告诉记者:“实际上倚重花钱营销的背后是同质化严重,各家都缺乏独创性优势。教育行业最直接的竞争力就是效果好,比如学生上完课,成绩上有显著的提高。例如新东方当年就是靠托福考试的高通过率,学而思做奥数等迅速提升人气。”

“但这存在两个问题,一是学生成绩的提升原因很难精准界定,且短时间是看不到显著效果的,教育是一个很慢的过程,这与资本以及互联网的短平快出现矛盾。二是清北名师、个性化辅导等都是各大在线教育的老套路。烧钱是最直接的方式,但短暂收割流量红利后,付费转化率和复购率一直处于低位,以至于行业目前整体的可持续盈利模式都不明晰,但不烧钱又怕被对手拉开差距。”李强说。

而在大肆营销之下,在线教育行业乱象频出,同质化竞争越发严重,“清北名师”成了几乎所有在线教育产品通用的宣传噱头。2020年,猿辅导、作业帮、高途、清北网校被发现选用同一名演员扮演名师。今年5月10日,作业帮、猿辅导因虚假宣传及价格违法等行为,被北京市市场监管局通报并处以警告和250万元顶格罚款的行政处罚。

“是教育还是生意一直在被讨论,企业如何平衡资本和教育,我认为应该是利用资本赋能教育,回归教育本质,在教育内容的研发和技术水平上面去做提升,提升学生的学习效果和服务,而不是为自己去增加无效的虚荣指标。”智教资本创始人马铁鹰说。

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