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娱乐化方兴未艾,短视频玩家火拼知识标签

出品|三言财经

作者|尼古拉斯

最近,视频界很热闹。长短视频之争、版权之争被“猪食论”点了炮,撂到了台面上,甚至占娱乐圈半壁江山的明星们也卷入站队,这场战争已然白热化。

抛开热点跟风,我们需要冷静下来去思考关于短视频的几个问题。

一、猪食论之后,我们到底应该看什么?

猪食论吐槽的关键词是:低智、低俗、消耗用户大量时间、拉低用户心智。其实还是在说娱乐化内容,且占用了用户大量时间。

那我们到底应该看什么?

娱乐、消遣、消耗时间、看美女、看剧、看视频资讯、看做菜教程、获得多巴胺快感……用户无非是消磨时间kill time,以及获得一些东西,可以称为“获得感”。

用户看短视频就是为了获得感,那哪些内容是有用的获得感?

短视频无非分为娱乐化内容和泛知识类内容,看前者的获得感是感性的、短暂的,看后者的获得感是理性的、现实的、实用的、持久的。

娱乐化内容是短平快、节奏爽,符合人性品味,但是当前平台各项数据包括用户量似乎都达到了饱和,背后根源在于,娱乐类内容同质化严重。个性化推荐又加重了这个现象。

泛知识短视频涵盖了生活常识、人文科学、思维方式、商业技能等等,用户可以学到生活小妙招,学到一道菜的做法,学习练瑜伽,也可以学到本职工作、跨行业的相关专业技能,以提升自己。这种获得感是“长”在身上的,不会随时间逝去,且可以在生活工作中用到,即实用、有用。

有数据显示,娱乐类内容需求是在下滑的,泛知识类需求是在提升的。

据《2020年中国移动互联网内容生态洞察报告》显示,用户对科普纪实的知识向内容的需求增加,知识向、实用向的泛知识类内容需求分别提升了21%和16.7%,娱乐向需求小幅下滑,疫情加速了内容价值回归。

泛知识短视频其实有很多玩家,主要包括好看视频、西瓜视频、B站,抖音、快手、爱奇艺等都在布局。但是大家的目的各不相同:

好看视频是百度以泛知识作为突围短视频的重要发力点;B站是为摆脱二次元定位,提升了泛知识的战略地位;抖音快手是帮用户“解腻”,为平台去娱乐化。

不只战略地位不同,每家的特色也各不相同。

二、泛知识类短视频哪家强?

近两年,泛知识短视频逐渐爆发,各大平台都在充实泛知识内容,包括好看视频、西瓜视频、B站,他们也被业界称为泛知识短视频的3B大战。

从市场格局看,这几家各有优势,字节有庞大的用户基础,B站有很高的知识类内容储备,好看视频是最早布局的,背靠百度十多年的知识类内容积淀。

到底谁能做上头把交椅,首先可以从一些数据表现窥探一二:

1、新用户推荐权重

依次为好看视频、B站、西瓜视频

依次为好看视频、B站、西瓜视频

从各app新用户下载后的内容推荐上来看,泛知识类内容出现在第几屏、第几个呢?

好看视频默认页面是推荐栏目,观看模式是单个视频上下翻页,第一个关于泛知识的短视频出现在第7个;B站的推荐页面是小预览图组合模式,泛知识的罗翔短视频出现在第5行,算第9个视频;西瓜视频默认的前3个都属于泛知识,权重最高。

泛知识的推荐权重西瓜视频、好看视频胜出,不过好看视频会做精准的相关推荐,不至于让用户陷入系统“需要看10-15个视频才能形成用户画像”的、被设置好的无法选择的个性化推荐牢笼里,为用户提供了一道小“出口”。这可能是所有做个性化推荐的平台需要考虑的问题。

2、播放数据、用户属性

在视频发布量、播放量、评论数据、用户属性方面,以美食博主李子柒为例:

娱乐化方兴未艾,短视频玩家火拼知识标签

李子柒在好看视频上,粉丝375万,视频发布量651个,平均播放量应该在100-200万左右。

娱乐化方兴未艾,短视频玩家火拼知识标签

评论数少则2000条,多则5000-10000条左右。

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好看视频用户之间的互动量很高,用户也更为“理性”,爱争论。

娱乐化方兴未艾,短视频玩家火拼知识标签

在B站上,李子柒粉丝782万,视频发布141个,播放量在100万-400万。评论数也很高,平均大概3万左右。评论里的用户很多年龄层低,叫李子柒姐姐,不乏崇拜之情。

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西瓜视频上李子柒的粉丝5529万,发布视频126个,播放量少则100多万,多则超过1000万。评论数平均过万,评论有不少家长为孩子高考祈福。

因此,仅就李子柒一个案例来看,西瓜视频的流量最高,粉丝最多,用户年龄层分布应该较为平均;B站用户年龄层偏低且较为集中,粉丝、播放量居中;好看视频虽然播放量和粉丝量较低,但是创作者更为活跃,发布数量最多,用户也十分活跃,也更加理性,符合泛知识的调性。

techweb数据

techweb数据

当然,并不是所有视频自媒体的粉丝量方面好看视频都是最低,比如美食类的吃货小伟、厨易、关东大海哥,运动健身垂类的小义武术教练、魏巍健身等,粉丝量都在前列。

3、生态能力、技术能力

整个互联网行业已进入流量存量竞争,俗称内卷,很多平台红利逐渐消失,就需要生态能力和自我造血。生态能力意味着流量的上下游触达能力、业务的闭环、持久能力。

先说B站,从二次元起家,流量较为孤立,需要不断引导老用户、体内循环和吸纳新用户,近两年也出现一些头部的泛知识主播,不过生态能力较弱。

字节系有流量优势,也有技术优势,其生态呈“app工厂”式,在视频的赛道里实现用户循环相互倒流。

好看视频则背靠百度,可以利用百度的两把武器搜索和AI。好看视频推出的“帧视频”,把视频中的知识含量浓缩到“帧”的颗粒度,并用视频化的形式呈现并放大,让用户在每一帧都有收获,就是百度技术能力好的体现。

内容生态上,好看视频有UGC、PGC,还有OGV(专业生产内容),构建了完整的知识内容生态圈。

在生态赋能上,百度有二十年知识信息服务沉淀,流量可以自然流入。好看视频已全面打通百度超级流量矩阵,可同步分发至百度App搜索和信息流、小度音箱、百度贴吧、百度知道、百度文库、秒懂百科及百度百科等百度系产品,实现全域共生共建。

截至2020年9月,好看视频平台创作者数量突破百万,年均涨幅达90%,其中,日活跃原创作者数量增长300%。其中 70、80后创作者成为创作主力军,平台泛知识内容生态体系建设已具规模。

综合以上,好看视频对创作者们来说是一块价值洼地,错了抖音快手B站视频号,好看视频蕴藏的机会则不可错过。

三、短视频未来朝哪走?

当然,泛知识有市场潜力并不意味着做好就容易。它面临着几个问题:

其一,泛知识属性与平台调性是否相符?

比如一个二次元平台加入泛知识内容后,这个平台调性可能决定了用户来看或着不看泛知识内容,这个平台就面临着改变调性、逐渐抛弃二次元调性,但又可能面临二次元用户流失,推出一个独立的泛知识app?也意味着放下了原有用户和流量从头做起。当然也不是没有办法,比如用二次元的形式去做知识内容。

其二,被娱乐短视频洗脑过的用户转向泛知识并不容易。

短视频起家于娱乐化,而娱乐化是符合人性的,学习知识是逆人性的。我们常说,永远不要对抗人性,那么就意味着用户从娱乐化转向泛知识是很困难的。平台应该努力引导用户,同时将知识娱乐化,寻找一个折中的方案。这将是个长期的过程。

其三,知识类短视频的赢利点在哪里?

无论是创作者还是平台,都需要考虑如何赢利。泛娱乐走流量模式,不仅有推荐广告,还有带货、打赏、平台抽佣等模式。互联网的精神是免费,知识也是最直接的可以售卖的产品,但如何卖?什么样的内容能卖?比如西红柿炒鸡蛋的做法一般人不会付费看,那什么样的西红柿炒鸡蛋的做法会有人付费看呢?创作者和平台都需要思考这个问题。当然还有更多的赢利模式去开发。

基于以上问题,可以思考下未来短视频的增长空间在哪里?笔者认为有以下几点:

知识付费,基于泛知识的延伸,用户的付费意识加强,创作者可以利用私域流量提供定制化的付费咨询服务。如销售谈判与回款视频课、理发烫发视频课、健身视频课、视频剪辑课等等,细分领域的短视频知识付费可以解决用户生活工作各种各样的需求,用户又有强烈的购买意愿,的确是一片蓝海。

抗周期的特色内容,如疫情期间的科普内容。之所以疫情科普内容会火,因为它被全民关注,且是新生事物,事关每个人的生命与健康,所有人都会去主动学习,满足了解疫情、预防疫情的切实需求。而随着疫情的常态化,这种视频的长尾效应会更加凸显。因此,“长久有用”是抗周期内容的核心。

知识电商未来也是个趋势,直播电商不再是粗暴的“买它买它”,以深度分享商品及周边知识为手段,满足用户边看边买边了解知识的需求。如百度联手李维嘉打造的知识带货直播,卖了1个亿。

“用户定制短视频内容”可能会部分解决短视频影视剧版权困境,短视频O2O也可能是发展方向,如断桥边的情侣长椅成了网红椅,拉面哥将自己家乡变成特色旅游村。

总之,在娱乐至死的年代,用户有选择的自由,而平台也应该有让用户选择的能力。未来的短视频将会不断进化,引导用户从感性走向理性。

短视频在量上已经饱和,但在质上远未饱和,伴随用户心智变化带来的新增长,用户需求从最初获得新鲜的感官体验,逐渐上升到信息获取、提升自我、社会认同等价值层面,短视频开始真正融入生活、深入圈层。泛知识短视频将呈现持久的生命力。

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