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又一家出局,社区团购淘汰赛“5进4”

又一家出局,社区团购淘汰赛“5进4”

文|唐伯虎

继同程生活申请破产之后,另一家头部社区平台——食享会也离散了。

即便爆出供应商货款未结算,员工工资还拖欠着的新闻,食享会创始人戴山辉还是这样顽强地澄清着“我们是转型,不是倒闭。”

这家曾获得腾讯投资,并在疫情期间爆发冲顶的公司,武汉总部已人去楼空。

在美团拼多多涉足之后,价格战补贴战席卷市场,社区团购已经进入新一轮淘汰赛。从“百团大战”到巨头收官,这个赛道会上演O2O、共享单车一样重复的剧本吗?

曾经走到“盈利平衡点”

2017年12月,为在生鲜电商的基础上谋求转型,原本来生活的副总裁戴山辉开始运作食享会,探索社区社群模式。

据天眼查APP显示,成立后一年内,食享会便获得了3轮融资。其中心元资本更是从天使轮连续加注到B轮。

(融资历程图源:天眼查)

(融资历程图源:天眼查)

在此之前,社区团购早已血战两轮,第一批玩家消失殆尽,第二批留存的仅兴盛优选(2013年成立)。而食享会、十荟团、同程生活都属于2018年开始活跃的第三批玩家了。

此番暴雷的两家平台食享会与同程生活,曾经一度以为模式跑通了,走到了“盈利平衡点”。

食享会在2019年10月就宣布80%的城市已经持续保持盈利。这一度增强了资本的信心,腾讯就是在那个时候投资了它的B+轮。

食享会内部员工曾透露,假如一个城市月销售额能做到1000万,毛利就能有150万左右。戴山辉今年1月则公开透露,2020年已经全部实现了盈利。

(图源:网络)

(图源:网络)

而同程生活也一度以为自己可以“活得很健康”了。

2020年12月接受媒体采访的时候,同程生活CEO何鹏宇还说,同程生活30个城市做到了盈利平衡。一般只要6-8个月,在一座城市的体量增长起来,履约成本降下来了,就可以实现盈亏平衡。

大家都把盈亏平衡视作非常重要的指标,达标之后,就意味着能够在一座城市站稳脚跟,并且能够健康地可持续发展了。

伯虎财经复盘了这些独立平台CEO的访谈,2020年底看上去是他们达成小目标的节点,但更有可能在那时已经危机重重需要补充粮草了,不然也不至于才过几个月就通通跳水。他们的乐观也并非无迹可寻,理论上,如果环境允许,他们是能够在精细化运营之下实现平衡发展的,哪怕只是各占几个山头,也不一定走到“倒闭”这一步。

将他们拉下水的,正是阿里、美团、拼多多这一众巨头的资本大战。

突然而至的“拐点”

食享会阵脚混乱,是在巨头们纷纷下场“烧”数亿美金做补贴开始的。

2020年下半年,巨头们狂飙猛进,大规模撒钱补贴,从供应端、到团长、到消费者,大力动摇了创业公司本就不太牢固的根基。

橙心优选,一上来打出的口号就是“0.99元抢秒杀”,新客能获得7-8元现金激励。

后续因为资金难以为继开始走下坡路。

而美团优选和多多买菜,是新晋实力玩家。

根据美团2020年财报,王兴用109亿的战略亏损,来实现美团2000多个县市市场的覆盖。

拼多多旗下的多多买菜2020年8月25日上线即宣布,砸重金10亿抢夺团长资源,通过高补贴拉新、高频路拜访、高效率入驻快速获客,每日完成任务后还能有额外奖金。

(图源:网络)

(图源:网络)

巨头的心态是先用钱换时间,当订单和规模起来之后,再拿下供应端的定价权。

留给食享会们的问题是:要跟着火拼吗?

答案是纠结的。

火拼需要钱,创业公司需要扩大融资才能有子弹持续投入。

一个让投资人犹豫的问题是:烧钱有意义吗?能烧出市场地位(垄断)来吗?

在消费端,补贴一停,赚不到钱,团长马上就带着消费者跑了。而供应端呢,蔬果生鲜,根本没有哪个平台能形成垄断效应。

至此,社区团购已经是巨头们的游戏,创业公司只能被倒逼着转型。

“巨头封杀了我们前进的道路,我们就把它关掉了。”戴山辉说。在发现有部分城市的业务出现亏损后,食享会先关停了一些城市布点,同时尝试新的业务,也就是爱零食。

决赛“5进4”?

为了遏制烧钱大战扰乱市场秩序,今年3月份,国家市场监管局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会5家社区团购企业进行了行政处罚。

应对监管,巨头的策略略有收敛,美团和多多改为“平价出货”,按照供应商货物给出的单价出货。

表面可能短暂平静,但社区团购的终局仍待定。

经历过O2O和外卖大战,美团王兴曾经总结出一个行业从充分竞争到洗牌的“4321”定律。

“很多细分领域会经历多进4,4进3,3进2的过程。多进4就像百团大战、百车大战、百播大战,新机会出现时,一堆人冲上去,一段时间混战后可能有4家初步胜出,通常是BAT加上创业公司里的胜者。”

那么问题来了,在食享会之后,还剩下兴盛优选、橙心优选、多多买菜、美团优选与十荟团5家,谁会是下一个出局的?

又或者,换一个问题:有什么真正的终局存在吗?

在反垄断大刀之下,一家独大非人所愿,也许所谓的“终局论”本身就是个误区。让竞合成为新常态不好吗?

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