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今天,微信的“门”被砸开了

今天,微信的“门”被砸开了

撰文/何畅

编辑/董雨晴

“复制淘口令,到微信端打开。”

“粘贴口令,发给微信好友。”

很长一段时间以来,从抖音和淘宝分享链接到微信,都会经历这样繁琐的跳转过程。互联网人清楚地知道这意味着什么——每一次跳转都是巨大的用户流失。

通过这样的方式,拥有12亿月活跃用户数的微信构筑了一个“保护网”。既保护了微信用户的使用安全,也为其背后的腾讯集团“招兵买马”。

但现在,情况发生了变化。

9月9日,工信部信息通信管理局组织了一场“屏蔽网址链接问题行政指导会”,参会企业包括阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度、华为、小米、陌陌、360、网易等。会上提出了与即时通信软件相关的三条“合规标准”,要求各平台在限期内按照标准解除对外链的屏蔽。

尽管涉及企业众多,但腾讯无疑吸引了更多关注的目光。会上多次提及的“即时通讯软件”,也指向了微信。

毫无疑问,微信作为即时通讯领域的第一大软件,已经在人们的生活中有着不可替代的地位。但在过去数年间,腾讯将一众电商、本地生活平台汇聚在微信“九宫格”内,也在一定程度上划分了平台的竞争阵营。而现在,随着“外部链接”开放的落实,这一局面似乎将被逐步打破。

9月17日是工信部给各大公司的最后时限,如不打开“外部链接”的限制,工信部将直接启动处置措施。

当天下午17时,微信官方正式发布消息,宣布对微信外部链接内容管理规范进行调整。随着此消息的发布,目前抖音、淘宝链接已可以直接在微信内打开。点击进相关链接,用户可选择继续访问,以网页形式访问外链内容。

今天,微信的“门”被砸开了

但该规范调整有一个先决条件,即“一对一”聊天场景。同时,微信方面还表示,后续会为用户提供自主选择权。群链接因涉及广大接收方用户,微信将继续开发功能便于用户自主个性化选择。此外,微信将设立外链投诉入口,用户可以举报违法违规外链。

对微信和中文互联网而言,这是个历史性的时刻。微信的大门终于打开了。

“解封”的第一天

有关互联网的互联互通,最早自7月初就已经有消息在网络上蔓延,当时称“阿里巴巴与腾讯正在考虑互相开放生态系统”。阿里巴巴方面的初步举措可能包括将微信支付引入淘系电商平台,而腾讯或将允许淘系电商信息在微信内部分享,以及允许微信用户通过小程序使用阿里巴巴提供的一些服务。

彼时,双方并未对此置评。

7月23日,工信部正式启动为期半年的互联网行业专项整治行动,聚焦扰乱市场秩序、侵害用户权益、威胁数据安全、违反资源和资质管理规定等四个方面。其中特别强调,在扰乱市场秩序方面,重点整治恶意屏蔽网址链接和干扰其他企业产品或服务运行等问题,包括无正当理由限制其他网址链接的正常访问、实施歧视性屏蔽措施等场景。

但对于微信来说,屏蔽其他网址链接似乎已成为一种常态。在相当长的一段时间内,淘宝、抖音以及砍价等营销内容的链接,如果想在微信分享,都必须借助一串编码似的“火星文”口令。用户需要在App内复制链接并粘贴到微信,好友在微信内再次复制后打开App,每人经过两个以上的步骤才能完成一条链接的传递。

曾有多位中老年用户对AI财经社感慨:想让孩子帮忙下单买些东西,发现分享商品的操作门槛太高,总是忘记步骤,最后只能靠截图。

在国务院新闻办公室9月13日举行的新闻发布会上,工信部新闻发言人、信息通信管理局局长赵志国也提到,屏蔽网址链接是本次行动重点整治的问题之一,“用户对此感受很深,反映强烈,工信部收到的举报和投诉比较多”。

按照工信部提出的合规标准,具有外部网址链接访问功能的即时通信软件,对于用户分享的同种类型产品或服务的网址链接,展示和访问形式应保持一致;用户在即时通信中发送和接收合法网址链接,点击链接后,在应用内以页面的形式直接打开,此外,不能对特定的产品或服务网址链接附加额外的操作步骤,不能要求用户手动复制链接后转至系统浏览器打开。

某种程度上说,这意味着包括字节跳动和阿里巴巴在内的多家公司,可以借机打开微信的流量之门。以流量的互联互通为起点,互联网行业的互联互通迈出了第一步。

根据腾讯发布的消息,微信将落实“以安全为底线”的互联互通,为确保高质量的平台内容和良好的用户体验,整体遵循如下外链开放原则,包括“防止出现违反国家法律法规的行为”;“防止出现过度获取用户隐私、危害网络信息安全与数据安全的行为”;“防止出现过度营销、诱导分享等有损用户利益的行为”;“坚持用户为本,将更多选择权交给用户”。

微信表示,基于以上原则,在监管部门的指导下,外链管理措施将分阶段分步骤实施,第一阶段于9月17日起开始执行。

打通影响了谁

在此之前,微信也并非对所有人都紧闭大门。

自2014年起,腾讯通过投资,填满了微信支付里的“九宫格”,此后包括京东、美团、唯品会、贝壳找房、拼多多在内的一众小巨头,在过去几年间陆续接入微信生态。“九宫格”也不断延展,形成了金融理财、生活服务、交通出行和购物消费四大门类。

也就是说,以上合作伙伴在微信生态内的链接传播障碍较低,只要不违反微信的诱导分享规则,都不会遭到封禁。

目前,外链的开放主要集中在字节系的抖音和阿里系的淘宝两个APP上。

早在阿里巴巴和腾讯生态开放的消息传出时,就有美妆公司电商负责人直言,若双方互通成真,微信将成为新的增量渠道,淘系电商的获客成本也会大大降低,“越来越多的消费者可以由此流向淘宝、天猫,淘宝特价版小程序上线后甚至可以与拼多多正面对抗。”

的确,尽管微信“九宫格”只是“支付”界面下的二级菜单,却为常驻其中的互联网公司灌注了巨大的流量。蘑菇街曾透露,微信小程序的购买转化率平均约为App的两倍。拼多多甚至在招股书中对“九宫格”入口进行明码标价,记作28.52亿美元的无形资产,其能量可见一斑。

然而,取消对外链的屏蔽后,这些原本仰赖于微信流量池的公司将失去“入口优势”。当淘系电商大举迈进,京东、拼多多又该何去何从?

酷客多CEO郝宪玮认为,随着未来微信生态内应用丰富度的提高,会进一步加剧各类应用对用户的争夺,从流量分配的角度来看,“九宫格”成员触达用户的概率或将逐步降低,增长困境愈发突出。不过,对于相对成熟、具备一定用户体量的应用而言,仍然存在竞争壁垒。“像电商这个行业,它是非常考验供应链的,那么最后谁能够取胜,其实就在于谁提供的服务更好。”

当然,也不排除另一种可能——互联互通是双向的,不能只索取却不奉献,当越来越多的应用真正踏入微信的领地,前者的用户浏览和使用习惯可能会因此被后者吞噬。

史文禄举例称,过去用户购物选择登录天猫App,之后可能直接在微信内下单。消费路径改变造成的结果是,用户不再“非某个App不可”,更倾向于留在微信中。但没有活跃用户支撑的App,商业模式必然受到影响,其中首当其冲的就是广告营收。

换句话说,微信流量“公有化”并不意味着微信就是输家。

一位电商从业者持类似观点,即开放外链利好淘系商家,但未必利好淘系电商,反而有助于微信基本盘的扩大。她的解释是,品牌利用微信渠道耕耘私域流量,更具有自主性,自然更受欢迎。可此举无疑会削弱阿里妈妈的流量生意,阿里巴巴想要流量,却也不能失去印钞机。在这个过程中,微信起到的是连接器作用,用户通过小程序在微信内完成转化,实际上相当于增量,最后微信依然是受益的。

尽管如此,外界依然会对微信生态的变化抱有一定担忧,其中尤以视频号为甚。这个正在增长中的业务,很大程度上受益于微信生态。史文禄预测,无论以小程序还是H5页面形式,用户一旦开始在微信内打开抖音短视频,长此以往,用户会养成在微信内通过各级入口进行内容消费的习惯,至于究竟是来自视频号还是抖音,用户未必特别在意。于是,结果可能反而对视频号更为有利。“它有自己的中心化入口,接下来也有可能增加更多新的入口,但其他应用只能走小程序,这样对用户而言就会产生路径依赖。”

最终,最大的挑战或许是营销信息的泛滥。

如何在顺应互联互通趋势的同时,保证用户隐私安全和自身产品体验,是微信需要正视的问题。多位微信生态从业者表示,限流也好,发布措施也罢,微信都肩负管理的责任和义务。当然,审批和监控机制也需要监管部门与微信共同商讨和制定,循序渐进。“因为开放外链就导致微信生态破坏,该管还是可以管的。”一位长期关注内容的从业者说道。

(图/视觉中国)

(图/视觉中国)

微信迎来了新的战争

对一手缔造了微信的张小龙而言,情况或许没有那么复杂。

张小龙不止一次在公开场合提及,他从未将微信用户当做“流量”。在他的产品观里,有一条“不骚扰、不感动、不迎合”的“三不原则”,这也充分体现在了微信的产品哲学上。

尽管近两年来,微信改版变得越来越频繁。但不可否认的是,与动辄满屏广告的抖音等App相比,微信在商业化的步伐上迈的步子还不够大。

开屏广告几乎成为了社交与资讯类App的标配,但微信从来没有设置过。张小龙曾经做过一个比喻,当用户花在微信上的时间越来越多,比和好朋友面对面沟通的时间还要多,微信可能就是用户“最好的朋友”,没有谁愿意在与好朋友聊天时先看到“好朋友”脸上的广告。

但微信依然在努力改变,延续着张小龙的产品理念,也在腾讯的产业互联网转型中扮演重要角色,连接起用户的生活,延伸至更多商业业态。

微信小程序就是在这样的憧憬中诞生的,它的功能绝非停留在线上服务信息的获取,更被寄予了触及和访问更广泛场景的厚望,尤其是那些线下场景。

对用户而言,应用不必下载,触手可及;对商家而言,导流事半功倍,服务范围获得延展;对微信自身而言,业态进一步丰富,流量持续盘活。郝宪玮也提到,小程序可以使线下商业场景连接在一起,并将线下用户导至线上。借此,微信难以触达或需要更高成本触达的本地用户,就能够通过小程序导入,显然大大降低了拉新成本。

另一个战略级产品是视频号。它与微信“下一个十年”的想象牢牢绑定,之所以被称为“视频号”,张小龙称是微信从私域迈向公域、从社交即时通讯迈向公开信息领域的关键一步。视频号不生产内容,只做内容的承载和传递,它是枢纽也是管道,在打通多个入口后,直播与短视频功能也逐步得到完善。

以社交为基础,微信早就打通了自己的任督二脉。

包括微信公众号、微信支付、企业微信、小程序、视频号等在内,微信已经构建起一个相对完整的生态,它们彼此贯通,相辅相成。从分享个人生活到培养优质内容,从创造消费场景到提供企业服务,微信的自我进化成果呈现在功能上,也隐藏在财报里。

腾讯2021年第二季度财报显示,截至2021年6月30日,微信及WeChat合并月活跃用户数为12.51亿,用户基本盘仍在扩大。此外,本季度通过小程序产生的交易额同比增长超过一倍。值得一提的是,社交及其他广告收入同比增长28%至195亿元,在广告总营收中所占比重超过85%。腾讯的解释是,小程序作为落地页更多地被采用、以及微信朋友圈内视频广告库存的增加成为增长的关键驱动力。

然而,这一切都存在一个前提——微信生态的游戏规则及其解释权,由微信掌控。但随着互联网行业互联互通的逐步落实,游戏规则也将发生变化。

(图/视觉中国)

(图/视觉中国)

郝宪玮将微信比作一条马路,此前它只允许少量车型上路行驶,现在则需要迎接全部车型通过。至于马路能否承载以及新的交通规则如何实施,就和“合法链接”的定义一样,仍然是未知数。

不过,有一些事情大概已经注定——互联网巨头在微信的争夺战即将打响。

史文禄相信,虽然结果可能不如参与者们期待的那么好,竞争依然会非常激烈。“不争夺谁知道呢,对它们来说,即使谈不上拉新,至少能够保证自己的存量市场不会被对手过多地分化,那么也必须要去做。”他还给出了一个看起来十分合理的假设:其他平台是否应该允许微信支付接入?“微信支付一旦接进去,市场会更大,微信的底层基础设施全面连接起来,可能会诞生全新的、巨大的互联网创业和服务机会。”史文禄说道。

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