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和B站小红书等争抢“种草”市场,知乎下注内容营销

图片来源:图虫创意

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上市之后的知乎正不断加快商业化的步伐。

近日,知乎举办首届内容生态伙伴大会,发布多项计划吸引创作者和MCN加入。一向强调“专业内容”的知乎试图用内容种草的思路加强商业化运作——知乎副总裁付继仁介绍称,接下来知乎会重点布局从内容到用户消费决策的内容营销。

具体而言,“成分党”、“装备党”、“养生党”(护肤、数码等领域的创作者)将是知乎聚焦的重点领域。付继仁表示,通过这几个方面的创作者,平台为处于不同发展阶段的品牌客户提供内容解决方案。

实际上,知乎早在2019年就启动MCN的招募,但在2021年3月上市之后,才正式发布“芝士平台”,连接创作者和品牌客户。此外,知乎“好物推荐”功能可以支持跳转链接,合作的电商平台包括京东、淘宝、拼多多。

与此同时,“内容种草”也给知乎带来了业务结构上的影响:据了解,2020年知乎推出商业化服务,主要为商家和品牌提供线上营销解决方案,包含商业内容和营销工具。

这一业务成为知乎的第二大收入支柱:根据知乎财报,线上广告、商业内容解决方案、付费会员和在线教育及电商收入构成知乎的营收,其中商业内容解决方案占比超过33%。

此外,在视频化的趋势下,知乎也在适应内容市场的变化,2020年开始大力发展视频业务。

为了跟进视频业务,知乎答主“沈少Neo”学习了制作视频,并在一年多时间里创作了数十条视频,最终在2021年5月接到了第一条视频商单。多位MCN人士告诉界面新闻记者,创作者在知乎发布视频能够得到更多的流量扶持。

如今,除了吸引创作者之外,和媒体账号合作成为内容平台的惯常操作,知乎也不例外。在此次内容大会上,知乎也发布了媒体合作计划。知乎副总裁、总编辑秦亚洲称,知乎将建立媒体商业内容扶持机制,通过内容白名单保护、精细化运营、重大项目合作支持等方式和媒体机构进行合作。

值得注意的是,知乎重点关注的护肤、美妆、数码,是众多内容中最容易实现商业化的品类,但也同样为“兵家必争之地”。根据数据机构克劳锐的统计,美妆护肤、互联网和食品饮料是投放KOL金额最多的行业。

尤其在近两年,B站、小红书等平台都开通了广告平台,以连接创作者、MCN和品牌客户,知乎想要在激烈的竞争环境中夺得“内容种草”市场的蛋糕并非易事。

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