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无忧传媒创始人雷彬艺:我为什么选中刘畊宏?

本报记者郑丹北京报道

这个4月,全网刮起了一股居家跳毽子舞的热潮,伴奏还是周杰伦早期的音乐《本草纲目》,镜头前的刘畊宏大汗淋漓,节奏轻快,拍手点脚间跃为全民健身教练。

截至4月29日,以直播健身火出圈的刘畊宏,抖音粉丝超过5500万人,创2022年抖音直播最高纪录:30天内累计观看人数高达3.9亿人次,单场最高5256.7万人次,已连续22天蝉联全平台热搜排行榜。

这场罕见的“大火”,点燃了公众对健身的激情,“刘畊宏男孩”“刘畊宏女孩”一度成为网络热词。

“刘畊宏的火,应该是历来最出圈、范围最广的。火到这个程度,在整个短视频平台都是相对较少的。”刘畊宏的老板、无忧传媒创始人雷彬艺告诉《中国经营报》记者,“我预料到刘畊宏会火,但没想到这么火。”

2021年底,刘畊宏签约无忧传媒。无忧传媒成立于2016年,目前全平台签约主播超过8万人,属于头部MCN(Multi-Channel Network,多频道网络,泛指网红经纪、内容中介等)机构。旗下有“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”“多余和毛毛姐”“麻辣德子”等头部主播。无疑,刘畊宏的爆火,更加验证了雷彬艺看人的眼光。以下是《中国经营报》记者与雷彬艺的对话。

一定要签刘畊宏

《中国经营报》:你在MCN领域从业多少年?

雷彬艺:无忧传媒是我们2016年做的,但实际上,我此前就在互联网视频行业摸索了很久,应该算是中国互联网视频领域第一代的入行者之一。

我在大学就对互联网视频感兴趣,大二做了一个互联网影视交流论坛,当时有300万人参与,在论坛上认识了一个网友,跟他创立了一家互联网公司。先后做过网吧影视更新系统、互联网电视盒子和影视版权等业务,总之在互联网视频领域内,除了没有写代码,其他方面基本都有涉足。

无忧传媒的第一批员工,就是我的几个网友。那时候,很少有人对直播生态了解,于是我就在各个平台找能力更强、同时跟我们节奏理念匹配的人加入进来,去壮大公司。

创业之初,我们团队小,只有十几个人,也没有能力去签特别优秀的主播,更多还是从素人开始发掘和培养。等到素人也能够发展得不错,再逐渐去找更好的苗子。现在我们公司有2000多名员工,已经建立了一套分层体系。我们现在红人、主播达人和艺人比较多,规模达到8万人,月度活跃有营收的主播就超过1万名。

今年是公司成立的第六年,总结了很多经验和教训,帮助我们更好地进步。现在我可以说,无忧传媒的核心竞争力,就是我们通过专业能力塑造出的品牌影响力。

《中国经营报》:无忧传媒是从什么时候开始签约明星艺人的?

雷彬艺:2016年无忧传媒成立后,我们就定下来做明星的网络化。但那时候,我觉得时机还不成熟,整个社会对网红明星化和明星网络化都不是很理解,很多明星也还不太理解短视频和直播。

随着时间推移到2020年,很多明星开始拍短视频,直播带货。但在我看来,还是没到时候,就没有签约明星去带货。因为我觉得大家的心态还没转变,很多明星依旧习惯按照出席一场带货,固定要收多少钱,而不是根据带货效果计算收入。其实前期沉淀很重要,包括要先慢慢涨粉,自己会选品再做带货,效果才会好。

所以2020年和2021年,我们暂停了明星签约计划。其实在2019年,我们签过一些明星,我们当时让明星们先在平台做短视频涨粉。但这个东西不是说你一做它就能起来,它需要一些过程。

可能有些明星拍戏很厉害,但是接触新媒体后的网感方面,还需要有个熟悉和适应的过程。那时候,我觉得有几个明星做得还可以,没多久涨到100万个粉丝。但相较而言,他们还是会以拍戏或上综艺为重,我也能理解,拍戏才是他们的梦想。但对于我们来说,会比较尴尬,因为我们很希望能做长线的发展。我并不是要求明星丢到原本的业务,而是更希望他们能够确保一部分精力和时间,持续专注在新媒体方面制造前期,到一定层面之后,再做时间分配的讨论。

所以在去年,我觉得时机成熟了很多。明星们当时在新媒体这块,有人挣到钱得到发展,也有人踩过坑翻过车。这种情况下,基本上大家对这块就没有那么陌生了。我开始去找一些合适的明星,刘畊宏就是在这样的背景下,于2021年底签约无忧传媒。

《中国经营报》:刘畊宏签约无忧传媒是怎样一个过程?你们一开始为他设定的路线是什么?

雷彬艺:刘畊宏签约过程是这样的,当时刚好刘畊宏经纪人的一位朋友知道我有签约明星的想法,就给我推荐刘畊宏。我一看,条件不错,出道也早,健身多年,夫妻恩爱,三个孩子都很可爱,整体来说,应该是大多数人都会羡慕的那种家庭。

后来,我们就约好见面聊聊,当时就约在杭州的办公室,其实我比较担心他的时间投入问题,我还问他:“一场直播你能坚持那么久吗?”他开玩笑说,自己体力很好的。

刘畊宏有带货经验和自己的想法。此前他已经跟有些公司在淘宝合作带货,而且他理想非常明确,就是传播健身理念、健康生活。他很愿意投入精力,分享他的健康理念和经验。我觉得挺好,决定把他签了。最早我们定下来,招人看五点基础的判断标准:颜值、情商、才艺、诉求和人品。基本上有两三条符合就是比较优秀的,如果五条都符合,属于很优秀了,我觉得刘畊宏颜值、情商、才艺、诉求和人品都是很符合的。

我们总部在杭州,上海也设有短视频团队,所以我建议刘畊宏搬到上海定居,团队专门跟他们去碰撞如何做短视频内容,刘畊宏也同意了。后来我们又从杭州派了电商团队,经历了一个前期的探索和团队磨合的过程。

刘畊宏最开始的直播,以做家庭场景化为主,就在他家。因为他们本身就是一个非常让人羡慕的家庭,夫妻恩爱,家庭和睦,饮食健康,将这种生活原原本本地呈现,他并不反对。

2021年12月,我们从家庭场景化的主题直播开始分享内容,他自己也做一些volg记录生活。今年春节之后,我们开始直播带货。同时也开设他的健身操直播间,当时正好抖音推出粉丝群功能,我们就在抖音为刘畊宏建了一些粉丝群,这样粉丝有问题我们可以及时回答。

相关数据表明,刘畊宏跳操非常受用户欢迎,粉丝群那会儿很快加满。所以在那时候,我们做了一个决定,暂时先不着急带货,专心做健身内容。原来在探索期,没有固定的直播时间和频次,看到这个趋势,直接固定时间段:周二、周三、周四,还有周日的晚上7:30跳操,周五和周一休息,周六的早上9:00继续跳操。

差不多在3月份,后台数据基本上每天涨粉在5万到10万人。我觉得这个趋势不错,每次在线跟跳高达几万人,包括无忧传媒也有很多员工跟刘畊宏跳操。他火没多久,我们各地分公司的舞蹈室,在刘畊宏开播时间都被员工改成跳操了。一些没有舞蹈室的小分公司,员工就用办公区域跟着跳操。

《中国经营报》:抖音禁播两次,刘畊宏穿羽绒服反倒出圈,这是团队想的点子吗?

雷彬艺:穿羽绒服这个事,我也是后来刘畊宏火了才知道,团队告诉我说,他因为平台审查被封,但问题已经解决了。

实际上,当时刘畊宏封号,团队都不知道什么原因,现场就急急忙忙地递给他一件羽绒服,因为他刚好有一件羽绒服是刚洗完,就挂在边上,他本来就要穿这件衣服,也不是刻意策划的举动,只是比较急的情况下诞生的巧合。

没想到之后数据发生了很大的变化,差不多一天涨了100多万名粉丝。刘畊宏的火,确实是一个厚积薄发的过程,也不是说穿个羽绒服一下子就火了,我们在后台是可以看到数据逐步上升的。之前他签约时,有135万名粉丝,一个月不到涨了300多万人,羽绒服事件之后,又涨了100多万人。

火,需要天时地利人和

《中国经营报》:在视频传播量和粉丝基数方面,你此前对刘畊宏最高预期是多少呢?

雷彬艺:坦率地说,我们没有定这样的目标。2017年,我们就提出一条使命:“让大家在追梦路上不饿着肚子。”但真正最后能够火到什么程度,这不是我们决策能影响的。

我预料到刘畊宏会火,但是没想到这么火。我之前跟内部说,这个人一定要签!刘畊宏一定能做起来!不一定是“火”这个字,因为“火”可遇而不可求,是需要天时地利人和的。

刘畊宏的火,确实应该是我们历来最出圈、范围最广的。火到这个程度,在整个短视频平台里,都是相对较少的。这么快的速度,确实是天时地利人和,加之他自身的厚积薄发。但是如何持续“火”,还需要自身的功底和公司的专业去冷静面对的。

《中国经营报》:此前,无忧传媒签约“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”“多余与毛毛姐”“刘思瑶”等主播也有不同程度的火,这背后公司团队是如何帮其把关的,你可以详细举例说明吗?

雷彬艺:就以广东夫妇为例,我们2018年底签约广东夫妇,签约时他们有100万名粉丝。

2019年,关于线下线上精力投入的问题,他们纠结过三个月,最后决定在2019年5月,开始重点去做线上,后面三个月涨粉100万人,很快在抖音商业广告上排到平台第一。

最开始,广东夫妇更多精力是花在线下的,郑建鹏本身是一名舞团成员,在广州已经有一定的名气,那会儿更多的收益来自线下演出。后来签约无忧传媒,我认为他的才华是适合线上运营的,但他们很难做决定。

当你一条路走得还比较顺,你却给自己选择走另一条不确定的路,往往是很难的。所以他们那时候确实很纠结,至少大部分放弃当时稳定的收益和拼搏的线下,选择另外一个看起来很美好却又不确定的线上。

也是机缘巧合,2019年我们在三亚举办无忧之夜,他在舞台上彩排,因为地滑摔了一跤,当天被送回广州治疗,在病床上躺了一个月。因为腰伤,长时间不能再做剧烈舞蹈的表演,郑建鹏这时候自然而然把更多的精力投在线上,写了很多本子跟团队碰撞想法,出院之后立刻把全部精力投入线上,三个月涨粉上千万人。于是很多广告商找上门来,他们就继续往前做。

2019年底到2020年上半年,广东夫妇一直在尝试做直播带货,我觉得他们适合。我记得在2020年8月1日,我约郑建鹏来杭州聊。那时候我们团队都要飞到广州支持他们,效率比较低。我问他能不能全家搬到杭州来,这对他来说又是很大的一个决策,因为他老婆30多年从来没有离开过广东。

为了团队更好,他们想了半个小时,同意搬过来。于是回广东差不多三天时间,打包了20多箱东西,全家搬到杭州,我们先安排住酒店,直接开始工作,当天进行机场带货破了1亿元。

2020年疫情暴发,广东夫妇当时拍了很多娱乐化的内容,但不适合在疫情期间播放。这又是一个很困难的时期,怎么办呢?他们想到先支持武汉抗击疫情,捐赠物资。当时政府在号召居家隔离,于是他们利用自己的特长,用不枯燥的方式讲述居家隔离,没想到这类视频起到非常好的效果,还被央视评选为居家隔离的典范,那个月又涨粉过千万人。

我们回过头来说,广东夫妇是因祸得福。但核心还是在于他们自身就是这块料,同时也要在合适的时候,做出合适的抉择。无忧传媒则更多的是发现这块料,真正能不能做,还得看他们自己愿不愿意去投入。如果说大火,确实需要时势造就。

全民健身是一种趋势

《中国经营报》:关于刘畊宏商业化方面,你们下一步有什么打算?

雷彬艺:我看外面说我们一天一个价,根本没有的事儿。坦率地说,我们当时决定是需要商业化的,但真的价格还没有定,现在只是一个筛选跟探讨的过程。

我们之前统计过,无忧传媒总共合作过的品牌超过1000个。主动为刘畊宏专程找过来合作的有百家以上。但是我们肯定承载不了那么多,也不想太过密集的商业化,还是会慢慢来。

这段时间就在讨论策划方案,做内容,探讨商业化。变现可能性上有很多,路径也是分步骤来的,包括广告、代言、带货、上节目等。形式上,没有说专注于某一个类型的变现。

我们现在不是单纯为变现去考虑。更重要的是把刘畊宏的账号做好,让他做得更饱满,有更好的作品。变现是随之而来的事情。像代言、广告、电商甚至是跟品牌合作的联名,后面都是有可能的,只是说参与到什么形式、参与到什么深度、在什么时候去做,这些会更重要一些。

从开始做这行,我们就非常清楚地知道,我们肯定不会做那种稍纵即逝的火。要做的是如何持续地火,持续地有商业价值,有更好的内容输出,这才是我们更关心的问题。

《中国经营报》:刘畊宏爆火之后,对公司是否有增强信心的作用,以及带来一些启发?

雷彬艺:肯定是有帮助的。一直以来,我们在整个发展路径上,每一两年会重点专注某个新的业务突破。像我们一开始做娱乐直播,做到最头部;又去做达人家短视频板块,做到头部;后来重点做直播带货,今年我们的两个重点是要做明星的网络化以及知识服务。这对于我们团队有很大的信心。

启发是进一步坚定了我们继续夯实内功的决心。2016年我们做微博直播时,半年内做到平台第一。很多人是支持和认可我们的。那时候我跟团队就说过一句话:“千万不要做盛名之下其实难副的事情。”

对于我们来说,因为运气好抓住了机会,这时候更加激励我们去夯实内功,加强内部建设和自身团队能力的提升,包括继续引入优质的人才去进步。

《中国经营报》:你认为线上直播健身会是一个风口吗?

雷彬艺:很多人问,短视频直播现在是不是一个风口?我个人并不觉得是一个风口,而是一种趋势。短视频和直播发展到今天,已经到互联网的新基建的地位,大家通过短视频和直播能够更好地表达自己,也是很好的互动,健身在我看来也是一个趋势。

国家强调了很多年全民健身,北京冬奥会又把大家的运动热情点燃起来。我看到短视频平台也在推动积极健康,带动全民健身,今年平台有很多健身内容开始涌现出来。

很多时候,风口不是你能造得出来的,而是顺势而为,找到合适的发展机会。随着刘畊宏的火,可能进一步助推全民健身的热潮。随着大众生活水平的提高,我觉得全民健身应该是一个趋势,大家在注重工作事业的同时,也会开始注重锻炼,健康生活。

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