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刘畊宏带火家庭健身,是抖音的命,还是Keep的运?

撰文/尚诗

连“华语乐坛之王”周杰伦都捧不红的刘畊宏,竟然在抖音平台上火了起来。

健康阳光的外在形象、和谐美满的家庭、话题十足的演艺生涯,让刘畊宏成为抖音健身赛道中的“天选之子”。靠着魔性的本草纲目毽子舞、龙拳健身操等,刘畊宏的抖音账号在短短一个多月时间里,便疯狂涨粉5000多万,瞬间成为抖音“顶流”。

对于刘畊宏的爆红,市场将其归结于疫情期间居家健身的流量红利,以及其背后经纪团队成功的借势运营。毕竟在这之前,他一共做了9场直播带货,而720多万元的GMV实难称得上亮眼。

但多少有些意外的是,这件推高全民健身热情的“好事”,却在吸引关注的同时,将讨论聚焦到了在线健身领域代表性企业Keep上,诸如“Keep是否可以签下刘畊宏”“Keep何时能够生产出刘畊宏”等讨论层出不穷。

那么问题来了,刘畊宏的“火”到底是疫情催生出来的短暂现象,还是全民健身热情已攀升到了一个新高度?将综合流量平台抖音与运动科技“独角兽”Keep进行对比,是否真的具有合理性?入局赛道已有8年之久并已提交IPO申请的Keep,更广阔的商业前景又在哪里?

图/keep官网截图

图/keep官网截图

刘畊宏现象:全民健身正成为现实

宽敞的客厅里,一位穿着运动背心和短裤、反戴棒球帽的肌肉大叔站在两盆绿植和一架钢琴前面,跟着音乐节奏“手舞足蹈”,嘴里还激情四射地喊着:“Come on动起来,别放弃,坚持下去。”这就是继李佳琦之后,抖音平台中的另一位新起之秀——明星健身博主刘畊宏。

刘畊宏的爆火并非毫无预兆,因为在去年底,他签约了一家名为无忧传媒的MCN机构,而对于这家公司的行业地位,业内也有着“抖音网红千千万,无忧传媒占一半”的评价。但必须要承认的是,在专业运营的另一侧,刘畊宏带动起来的这股健身热潮,还是有着其独特的天时、地利、人和。

在国内疫情反复的当下,各个城市中居家隔离的人们不断尝试各种新的生活方式,来弥补足不出户的空缺。而刘畊宏健身直播的出现,无疑是一剂良药——让许多人找到了行为限制期间情绪释放的突破口。特别是有相关部门在为居民提供物资支持时,“在线健身卡”也成为物资之—,这在此前是不可想象的。

随着刘畊宏直播课影响力在日活用户高达6亿的抖音平台上不断发酵,一些高人气网红、广大素人也纷纷加入了这个健身队伍当中,并在短期内迅速涨粉,这更加速了刘畊宏的“出圈”,“今天你打卡刘畊宏了吗”“刘畊宏女孩”“刘畊宏男孩”等话题词,更成为了近期的网络热梗。

与此同时,第一位“刘畊宏女孩”,是与刘畊宏一起直播的、他的太太王婉霏。王婉霏的加入,无疑为刘畊宏的直播间注入了更多的搞笑气氛。加之,“周杰伦加入直播间”“刘畊宏通知应采儿说Jasper缺课”圈内好友助阵所带来的明星效应,都为其带来了更高的流量。

当然,这种居家健身直播的热度并不仅仅呈现于泛流量平台的抖音,垂类运动健身应用Keep上同样一片火热,自3月底至今的一个多月里,Keep的服务器已经崩溃了两次。而这背后,一方面是Keep的日活用户的高速增长;另一方面,也从某个侧面验证着Keep用户对平台本身的黏性。

尽管相较于刘畊宏的“热”,Keep看起来更“温”,但就长期价值而言,刘畊宏这一现象及背后的泛内容平台,却未必是真正的赢家。从用户来看,垂直领域真正的高价值用户可能还是在Keep上。在脉脉上掀起的讨论中,一众脉脉网友普遍认为,这波热度最后的收获者,可能还是Keep。

“Keep一直都是用户关注运动健身垂类服务的最大联想品牌,喧嚣过后,这些新晋的健身爱好者很可能会转移沉淀到Keep,或其他专业健身APP上。”讨论如是说。

但无论内容平台以何种方式存在,种种迹象都表明了一个趋势,即运动健身,正在从此前小众的、垂直的、高高在上的、只属于少数人的“精英”逐渐演变为一种全民级现象,走出小众、走向前台,成为普罗大众触手可及的生活方式。

这是抖音和Keep的竞争么?

市场素来喜欢做对比,比如此前对比抖音和快手,谁更高端、谁更接地气;再比如对比李佳琦和薇娅,谁更像艺人、谁更像商人......最近一段时间里,随着刘畊宏的走红,市场又开始对比抖音和Keep,并认为「抖音成为Keep新的竞争对手」「流量之争又开始了」。

诚然,从流量来看,根据Keep招股书中的数据,其2021年的平均月活用户数为3440万,而抖音的日活用户早已突破了6亿大关,两者完全不在一个量级上;然事实上,这种对比并不具有合理性。

我们可以从这几个维度进行说明——

就用户角度上,抖音上的健身直播内容最大的特点是渲染感染力,泛内容平台是用来“看”(别人锻炼)的,可以下饭、可以娱乐、也可以只图个乐呵,甚至仅仅是为了赶个时髦,流量烘托下,更多触发的是人们想要运动的念头。

Keep上,无论是健身小白、还是资深老手,打开APP的目的就是为了“锻炼”,并非出于消遣或是打发时间。而在多年积累下,Keep平台中的健身达人、健身课程层次感更丰富,选择性、专业度和连贯性也更强,更适合那些真正拥有长期健身需求的用户。

就平台模式上,抖音属于泛内容平台,平台上存在各种各样的UGC、PGC和PUGC的内容形式,如综艺、电影、纪录片等等,健身内容只是其中的一个组成部分。而Keep则是自创立以来一直专注于运动健身这一垂直赛道,在“内容精品化”战略下不断推出匹配不同用户群体的内容需求。

正因如此,抖音的竞争优势,立足的是内容的宽度,而Keep的竞争优势则更多体现在内容的深度,特别是Keep还进一步布局了线下健身房,以及硬件、服饰、食品等一些周边实物商品,这使得用户对于健身的感知更加立体。

此外,就达人角度上,作为泛内容平台,抖音的流量实力目前市场中绝少有App可以与之抗衡,这几乎是包含健身网红在内的各行业网红,选择留在抖音的唯一理由。但对于这些网红而言,流量的尽头终究也绕不开带货的,并通过带货与平台进行利益绑定。

但可以肯定的是,抖音并不“长情”,不少曾红极一时的网红,都是在极短的时间内便成为了平台中的一颗“流星”,消失于手机屏幕中。同理地,从此前3天涨粉2100万到近期平均1天涨粉100万,刘畊宏能火多久是个未知数。

目前,刘畊宏的抖音账户暂未开通商品橱窗,但自从走红后,他已经开始试水各种变现的可能性,商务合作报价一路水涨船高。一份网上流传的疑似刘畊宏商务合作报价单中,刘畊宏一条2分多钟的视频,报价22-25万元;短代言合作报价60-100万元,且不接受拼单。

反观Keep,对于运动达人的重视和流量扶持更加直给,同时一方面扶持平台的原生运动达人,另一方面也在积极引入站外优质达人,比较知名的如帕梅拉、周六野、Jessie等等。

按照Keep的思路,平台即便要打造网红,其背后的初心也是利用关注和热度,吸引更多人运动起来。Keep想要做的,是借助整个内容生态的持续赋能,让达人在整个生命周期都能持续获得稳定的流量和收益,在最大化IP价值的同时,以更加优质的内容与互动回馈粉丝。

图/keep官网截图

图/keep官网截图

Keep签约“刘畊宏们”?

眼下,不少网友喊话Keep赶紧签约刘畊宏,就像签约帕梅拉一样;但最近另一种声音也在不断显现,那就是——刘畊宏的爆红,本质上并不是抖音的成功,而是作为刘畊宏操课背景音乐的周杰伦的成功。

不止笔者明显感受到,没有获得周杰伦音乐版权的抖音官方正在大力推荐相关内容,用户刷到的频率倍级增长。

在各种互联网内容社区中,网友们也在积极发表着自己的看法。

比如在年轻人较为聚集的脉脉上,不少用户认为,“刘畊宏有知名度,Keep有自己的优势,能给他带来系统性训练方案和相关产品链路。如果(代言)价格合适,也是个双赢局面。”。当然也有网友指出,“刘畊宏的最大值只与Keep跳操这一个细项对等,但Keep还有很多其他细分。”

可以看出,市场对于一件事情的解读总是具有两面性的,一部分人眼中的危机,往往也是另一部分人眼中的新机。从另一个角度来说,抖音给站在资本市场门前的Keep送来了一份厚礼。

作为互联网创业领域中绝对意义上的巨头,抖音及其身后字节跳动的一举一动,都会引来市场的侧目。就这一层面而言,抖音着力加码运动健身领域,其实也是对这条赛道整体价值的加持,因为只有赛道价值增厚,才能从底层托起这条赛道中的所有参与者的个体体值。

值得一提的是,正是看到运动健身线上化、直播化这一发展趋势,Keep早于2020年下半年就推出了直播业务,并与会员权益打通,仅多半年的时间,直播课用户数就已突破1100万人。

作为平台服务升级的一项重要举措,直播课程不仅打通了教练与用户、用户与用户之间的互动,通过运动健身过程中的多向交互增强运动体感,同时在运动课程中增加趣味性、娱乐化设置与元素,也更好地消解了运动过程中的孤独感,和克服了“运动反人性、难坚持”的普遍难点。

与此同时,Keep上3亿多用户有70%以上是30岁以下年轻用户,而抖音上刘畊宏6000多万粉丝中30岁以下比例不足30%,这与抖音本身的用户画像不无关系。

特别是,刘畊宏不过是抖音这个巨大流量盘中的一个健身达人,随着抖音对运动健身领域的倾斜以及健身达人数量的增加,这些有望成为Keep未来精准拉新的流量池,以及向中老年客群、全家客群的渗透。

当然,刘畊宏一夜蹿红,也并不意味着在线健身这门生意好做。根据招股书显示,长期押注线上运动健身的Keep,目前仍是亏损的状态。

Keep目前最大的难题是更好地解决商业化,但决不可否认的是,其在运动健身这个垂直领域做出的探索和贡献的价值。作为中国乃至全球最大的线上健身平台,Keep已经摸索出了一套相对完整的科学健身体系——

以App为原点,横向覆盖健身小白、中度用户、资深达人等不同阶段和程度的客群,纵向通过嵌入人们日常的吃(饮食指导)、穿(服饰周边)、用(硬件及其他设备)、练(内容、达人及线下健身房),帮助用户实现全周期的健身目标。

而当下, Keep坚持在专业、优质内容的基础上,不断推出“抖音”式的趣味性、娱乐性玩法,让健身这个看似“反人性”的事情变得相对容易、快乐一些,也许正在成为Keep承接外部平台流量的“转接环”——而抖音们,也就真的如外界所说,成为Keep精准获客的流量池。

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