首页 > 互联网 > 国内 > 正文

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

2022北京冬奥早已落下帷幕。在这场全球冰雪运动盛会中,让人难忘的除了赛场上运动员们的拼搏时刻,还有赛场外众多冬奥合作品牌们的精彩表现。

本届冬奥官方合作品牌横跨了互联网、金融、航空、通讯、能源、媒体等各大领域,既有“中字头”的大型央企国企,也有互联网巨头和新国潮之下的体育、消费等品牌。品牌们分别以官方赞助、官方转播合作、运动员合作、技术支持等多样形式积极参与冬奥,有的收获了扎堆的社交媒体热搜流量,有的圈粉无数甚至带动产品销量明显提升,也有的虽有“官方”身份加持却憾失流量盛宴。

本篇文章将从“冬奥官方合作品牌表现”+“冬奥官方转播商表现”两个层面进行多个细项维度进行梳理复盘,深度总结品牌们的冬奥出圈经验与亮点。

一、冬奥官方合作品牌表现

基于多数品牌的主流合作形式及合作效果,“冬奥官方合作品牌表现”将分别从官方合作身份、运动员合作、创新合作、科技应用以及媒体声量等5大维度、10个细分小项,并结合新浪微热点大数据研究院及新榜数据得出评测结果。

具体来说,官方合作身份包括全球合作伙伴、官方合作伙伴、官方转播商等三个层级来进行评测;运动员合作主要考量各品牌的签约运动员数量和签约运动员获得的奖牌数量;创新合作体现在周边衍生和品牌跨界上的表现;科技应用则聚焦5G云、AI、XR、运动科技这四个技术层面;媒体声量主要通过媒体传播指数进行评测。

针对互联网、国内运动品牌、社交平台、通信运营商、金融等5大行业中的佼佼者,我们进行了对比分析。评测结果显示:互联网行业的阿里巴巴、运动品牌安踏、社交平台微博、通信领域的中国移动以及金融行业的中国银行,在多个细分小项中获得5星,在同行中脱颖而出。

互联网行业,阿里巴巴与国际奥委会达成期限直至2028年的长期合作,成为国际奥委会TOP赞助商,无论从合作身份级别还是从合作时长来看,都遥遥领先于同行。再加上阿里云技术优势,打造出百年奥运史上的第一个核心系统全面上云的“云上奥运”,在科技应用上也是首屈一指,因此这两项均获得五星。腾讯则受益于北京冬奥会官方转播商权益,在冬奥衍生内容制作与传播上发力。

本届冬奥唯一官方合作运动品牌安踏,凭借赛场植入、运动员合作优势,成为冬奥营销争夺赛中的“抢镜王”,多项装备、比赛服还开创了运动科技领域众多“首创”,因此在4大维度中均有5星好评;而有运动装备科技加持的李宁,对本次赛事重视度不足,整体来说亮点较少。

抖音、快手、微博等社交平台,均以图文消息、短视频等精彩衍生内容占据冬奥流量池的一席之地。其中,微博作为冬奥社交主要阵地,在媒体声量上以5星成绩成为最大赢家。

在通信领域,三大运营商在5G、AI、XR等方面展现出科技硬实力。中国联通凭借“官方通信服务合作伙伴”权益优势,在官方合作上获得4星,但由于缺少与运动员合作,在其他评测维度中显得后劲不足;中国电信提前签约了两个国家队,却在赛事热点营销运营上错失黄金流量,因此仅在运动员合作、媒体声量上获得1~2星;中国移动则全方位布局,除了“中国移动5G冰雪之队”带来巨大流量与话题度,中国移动旗下的咪咕视频更是以全量全场次直播、强大解说嘉宾阵容创造了媒体声量奇迹。此次评测中,中国移动除了官方身份、运动科技这两个细分小项,均以5星成绩拔得头筹。

同为金融行业冬奥一级官方合作伙伴,中国银行与中国人保在奖牌数量、周边衍生、科技应用等方面的评测成绩不相上下。中国人保在运动员合作签约数量上略胜一筹,而中国银行则凭借着与中国移动咪咕的跨界合作,在冬奥期间声量远超同行,在品牌跨界、媒体声量上分别以4星、5星的成绩领先中国人保。

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

一、互联网巨头:

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

阿里巴巴发挥技术+电商优势,腾讯聚焦内容引力

阿里与腾讯两大巨头参与冬奥的方式,正好匹配着两大平台优势。

2017年,阿里巴巴就加入了“奥运会全球合作伙伴”大家庭,成为“云服务”及“电子商务平台服务”的官方合作伙伴。腾讯作为北京冬奥转播商之一,仅有赛事点播和短视频版权。从合作身份级别和合作时长来看,阿里巴巴显然更胜一筹。

运动员合作上,阿里巴巴和腾讯多以邀请运动员参与衍生节目为主,都没有签约运动员,因此二者在签约运动员数量和奖牌数量上均没有获星。

为了借助“冬风”扩大品牌影响力,阿里巴巴和腾讯均在创新合作上有亮眼表现。首先在周边衍生内容方面,阿里巴巴不仅推出《冰雪之约》《让精彩每天出彩》《冰雪年,新的我》三支品牌短片,还围绕“天猫、聚划算和淘宝直播”三大业务为引擎,推出丰富的冬奥特许商品,启动冬奥会营销计划。同时,基于区块链打造的奥运云徽章数字藏品,连接每一位同样热爱奥林匹克文化的同伴。腾讯则聚力打造系列冰雪健儿纪录片、访谈节目,并凭借自身IP优势,将《和平精英》、《QQ飞车》、《QQ炫舞系列游戏》等游戏IP加入到腾讯冬奥报道中。

在品牌跨界方面,阿里巴巴由天猫联动安踏、伊利等9个冬奥赞助品牌,推出“春节不打烊,买冬奥定制货品就上天猫”等活动。腾讯则牵手安踏,借助腾讯体育、腾讯视频、视频号等观赛场景为品牌引流。此次跨界合作效果显著——安踏微信指数最高一度突破2亿大关,并持续保持在高位。

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

从创新合作这一评测维度上来看,二者的表现不分上下。

在“科技冬奥”理念下,科技应用成为评测品牌冬奥表现的重要维度。阿里巴巴凭借旗下阿里云技术优势,打造百年奥运史上的第一个核心系统全面上云的“云上奥运”,赛事成绩、组织管理、比赛转播等核心系统100%“上云”。国际奥委会主席巴赫盛赞“北京冬奥会是第一次云上奥运”,核心系统全面上云给奥运会打开新的世界,并会为奥运会拓展新领域。

此外,阿里巴巴还推出了AI实时驱动的超写实数字人冬冬,在冬奥期间面向大众,进行冰雪科普、新闻、带货直播等互动。

作为全球电商平台,阿里巴巴上线了奥林匹克官方旗舰店“云店”,将冬奥文化传送至千县万乡,并在线下冬奥特许零售店、7000多家天猫优品数字门店中,准备了天猫奥林匹克官方旗舰店云货架,全面开放奥运特许商品购买渠道。

在科技应用层面,腾讯的技术优势相对较弱。

总体而言,阿里巴巴发挥技术+电商优势,达到了较强的传播效果。据清博智能全网监测数据显示,阿里巴巴在微信、微博、论坛等全平台上的冬奥营销传播声量位列第二。腾讯冬奥内容创意不少,但相较于阿里,其总体传播声量都不算出色。

二、国内运动服饰:安踏借势国家队“上位”,声量业绩双赢

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

安踏作为本届冬奥唯一官方合作运动品牌,为冬奥会15个分项、12支中国参赛队比赛提供装备,成为现场“抢镜王”。李宁则没有北京冬奥的官方身份。

在运动员合作上,安踏作为国家队装备合作品牌,全揽15块奖牌。其中,安踏单独签约的运动员谷爱凌、武大靖、隋文静/韩聪也为其赢得了4金1银,其运动员合作质量和声量显然更高。错失官方赞助的李宁,提前押宝国际知名运动员所在的国家队,例如加拿大高山滑雪队、匈牙利短道速滑队。最终李宁赞助的两支队伍,获得了2金1银6铜成绩。

创新合作上,安踏除了前文提到的与腾讯的跨界合作,微信指数最高一度突破2亿大关之外,还携手天猫共同推出“冰雪灵境”互动空间,为深度参与互动的消费者提供冬奥数字藏品;及时推出的谷爱凌同款,以及谷爱凌延伸款“飞龙”背纹T恤都受到欢迎;安踏国旗款、冠军系列产品也激发了消费者购买欲望。李宁则推出全新滑雪品类产品,还展开了与Max Parrot、张嘉豪等冠军滑手的合作,但亮点寥寥。

科技应用方面,安踏和李宁作为知名运动品牌,更多聚焦在运动科技上。例如随短道速滑中国队首金,#任子威穿鲨鱼皮#热搜让安踏制造的短道速滑服和速度滑冰服——“冰上鲨鱼皮”走红。这些装备已达到世界最轻、最透气水平,打造着尖端的防切割、减阻和边界滑移减阻等尖端技术,设计上还曾获得过“ISPO全球设计大奖”,颜值与技术兼备。

自由式滑雪项目中大放异彩的谷爱凌比赛服——安踏“金龙雪服”,则由谷爱凌亲自参与设计,不仅大受体育圈关注,还在时尚圈圈粉无数。助力闫文港在钢架雪车项目中拿下历史第一枚奥会奖牌的安踏【钢架雪车鞋服】,更开创了运动科技领域众多“首创”。

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

而在运动装备科技层面,李宁同样具有一定实力。来自加拿大的单板运动员马克斯•帕罗特,就是穿着李宁的红色滑雪服套装,拿下单板滑雪男子坡面障碍技巧决赛冠军。

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

总体看来,既有赛场植入优势,又有运动员合作优势的安踏,借势冬奥“弯道超车”,在消费者和观众心中成功塑造了“中国运动第一品牌”的印象。作为冬奥官方赞助品牌中营销传播声量排行榜TOP1,安踏不仅在全网媒体传播声量上明显高于李宁,近期发布的年报数据也显示,安踏的收入约为李宁的2.2倍,可谓是声量业绩双赢。

三、社交平台:抖音、快手争夺运动员入驻,微博成最终赢家

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

在社交平台的冬奥流量争夺中,快手首先占据了“官方合作转播商”的优势,通过短视频+直播+互动的方式,让更多冰雪运动员“被看见”。其他两大平台因为没有官方合作身份,在官方合作这一维度的评测上处于下风。

抖音、快手、微博作为三大社交平台,纷纷在争夺用户注意力上持续发力。比如,运动员合作方面,虽然三家都没有签约运动员,但都广泛邀请冬奥运动员入驻。

抖音邀请了武大靖、谷爱凌、徐梦桃、高亭宇等超100位冬奥运动员入驻,打出“上抖音,和6亿人一起为冠军天团点赞”口号。有数据显示,冬奥会开幕式后,冰雪运动员在抖音涨粉超2500万。

快手在运动员覆盖面上更加丰富。除了有在本届冬奥中表现亮眼的任子威、范可新、金博洋等,还有国家队现役队员韩天宇、陈虹伊等,以及退役冬奥冠军张会、韩晓鹏等。

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

微博作为冬奥社交阵地,实现了“中国参赛冰雪运动员全员入驻”。平台上冬奥健儿微博粉丝新增4338万,累计发博互动量突破5000万。

在创新合作方面,抖音和快手集中开发周边衍生内容。抖音上线了【冰雪2022】专题页,涵盖赛事热点、热门赛程及各类短视频内容,同时发布官方宣传片,号召用户为冰雪健儿加油。开幕式后,抖音还上线【冠军驾到】【濛主来了】【大V时刻】三档直播节目。

快手推出了聚焦中国冰雪健儿的访谈节目《冰雪英雄》,聚焦冬奥期间的热点事件的《冰雪快报》,《冰雪队队碰》、《年味冰雪季》等体娱跨界类综艺节目,以及被人民日报刊文点赞的冬奥系列短片《二十》。

微博与转播商咪咕达成了战略合作,咪咕将王濛妙语频出的解说制作成短视频,微博则以流量助推助燃,“观赛+讨论”的运营合作模式,让#王濛解说#一梗即爆,13亿阅读、31万人讨论,把整个冬奥讨论氛围推到最高点。

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

另外,微博全力推动社交话题发酵,累计打造了3597个冬奥热搜,“爆”点热搜达43个,冰墩墩雪容融火爆全网热搜上榜380+,谷爱凌@青蛙公主爱凌就独占8爆名场面。

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

三家平台社交优势明显,但在本届冬奥上的技术优势都不够突出。

媒体声量上,根据39家企业品牌传播声量媒体渠道的平均占比分析,微博以57.35%的占比成为企业品牌传播声量首选媒体,电视/广播/杂志等其它媒体占比19.77%位列第二,APP客户端传播以12.76%占比位居第三。不管是在流量吸引力和商业转化力上来看,微博都是社交平台中的大赢家。

四、运营商:三巨头先后入局,中国移动“赢麻了”

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

在通信领域,国内三大运营商全部参与到此次冬奥中来,体现了运营商作为央企的社会责任担当。但三大运营商与冬奥的合作方式却有着明显的差异化,合作的效果也呈现出两极分化。

早在2017年,中国联通就拿下了“北京2022年冬奥会唯一官方通信服务合作伙伴”身份,是运营商中唯一直接与奥委会达成官方合作的;中国移动于2020年成为了中央广播电视总台2022冬奥会赛事转播顶级合作伙伴,并在去年夏奥之后签约了“中国移动5G冰雪之队”(谷爱凌、徐梦桃、隋文静/韩聪、任子威);此外,中国电信也通过与国家花样滑冰队和国家冰壶队的签约,进入冰雪赛道。

再来看具体的运动员、周边创新合作中,三大运营商的表现。

中国联通拿到了冬奥官方通信服务合作伙伴身份,在5G通信服务和建设方面展示了央企的硬实力。中国联通凭借官方合作权益优势,推出了冰墩墩秒抢互动,并开发了冰墩墩冬奥看盘、中国风徽章等冬奥文化周边。遗憾的是,在冬奥开赛后中国联通因为缺失运动员相关合作,没有抓住冬奥黄金流量。

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

中国电信尽管提前签约了两支国家队,但在备受关注的赛事节点上缺少热点营销运营,没有溅起什么水花。

相比两位老对手,中国移动可谓是冬奥期间的大赢家。早在2021年8月,中国移动便召集了谷爱凌、徐梦桃、隋文静、韩聪、任子威等冰雪世界冠军,组建“中国移动5G冰雪之队”。冬奥中,“5G冰雪之队”全员夺金,创造了6金2银的好成绩,名列各大品牌签约运动员奖牌榜榜首。值得一提的是,谷爱凌夺得中国首金后,中国移动(9600941)涨停,创A股上市以来新高,总市值达1.44万亿元。

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

除了谷爱凌夺金带来的巨大流量和话题度之外,中国移动还全面开发了谷爱凌IP的周边衍生内容:为谷爱凌打造的独家科技IP——5G冰雪数智达人Meet Gu,成为冬奥期间虚拟人顶流;联合谷爱凌开发的系列手办“谷凌凌”,在谷爱凌夺金后火到全网断货。

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

此外,中国移动旗下咪咕视频冬奥转播表现突出,其独家签约的解说王濛,被媒体称为是与冰墩墩、谷爱凌并列的“冬奥三宝”,成为冬奥期间最受热议的品牌。最终,中国移动以340亿次全场景播放量、633亿全端热度、511个上榜热搜、718亿次的品牌曝光,创造了冬奥期间的媒体声量奇迹,全程碾压老对手中国联通和电信。

此外,近期三大运营商相继发布的年报数据也值得一提——中国移动在去年实现了两位数的高增长之外,新兴市场板块的数字内容业务也十分亮眼;而相比之下,两家友商在互联网内容方面基本是空缺的。这也是为什么在冬奥期间,中国移动能够拿下全网第五的营销声量成绩。

(数据来源:通信产业报、懒熊体育)

(数据来源:通信产业报、懒熊体育)

(数据来源:通信产业报、懒熊体育)

五、金融行业:中国银行VS中国人保,中国银行声量成绩更亮眼

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

同为本届冬奥一级官方合作伙伴的中国银行与中国人保,在官方权益上对等,在具体领域布局上也有高重合度。

运动员合作上,中国人民保险签约了谷爱凌为品牌星推荐官,并官宣了隋文静、韩聪、蔡雪桐、宁忠岩4位冰雪世界冠军组成的中国人保冰雪星联盟战队。而中国银行则重点押宝谷爱凌,给与其最高的“中国银行形象代言人”title。

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

在品牌合作层面,中国银行与中国移动还达成了商业合作,成为了冬奥顶流咪咕视频直播间的常客,在王濛爆火之后赚足了流量。此外,中国银行还发行8款冬奥冰雪主题系列银行卡产品,并销售冬奥会贵金属特许商品,并正式在冬奥会安保红线内发行了冬奥主题数字人民币硬钱包——“冰芯”、“雪环”。而中国人保则为冬奥会各个群体量身定制了四类保险产品。

作为中国唯一一家“双奥银行”,中国银行为了更好地服务冬奥会,对张家口赛区的支行进行了一系列智能升级改造,同样展示出其领先行业的科技实力。

最终,在冬奥期间媒体声量上,凭借与中国移动咪咕的合作,中国银行声量依旧远超同行品牌。

说到这里,作为冬奥流量聚集的主要阵地——官方转播平台们,就不得不单独提出来说一说。

二、冬奥官方转播商表现

2022冬奥期间,央视频、咪咕视频、腾讯、快手四个平台拥有本届冬奥赛事转播或延时点播权益。四大平台中的赛事直播体验、点播体验、产品体验、互动体验以及国际传播均是影响平台流量的重要因素。基于此,“冬奥官方转播商表现”评测将把上述5个维度拆分成18个细分小项,进行全方位对比分析,并结合新浪微热点大数据研究院及新榜数据,得出评测结果。

评测结果显示:央视频和咪咕视频在多个细分小项的评测上以全5星的成绩遥遥领先,快手和腾讯视频获得5星的评测项目较少。

从评测结果来看,央视频和咪咕视频因为拥有北京冬奥会赛事直播权益,能够为观众带来完整的实时观看体验,因此在直播体验评测上实现5星全覆盖。

其中,咪咕视频除了有全量赛事直播之外,还坐拥强大的解说阵容,并且其平台运营兼具专业性与娱乐性,在冬奥期间成为热搜常客,在点播体验和产品体验上也获得较多“5星好评”。

央视频背靠央视优势资源,有丰富的前线报道和独家采访内容,及时为用户带来了一手资讯和幕后故事,在前方采访上表现不俗,获得满星佳绩。

快手和腾讯视频由于缺失直播权益,在奥运内容广度上心有余而力不足,虽有不少衍生节目和互动玩法配合,但整体来说还是稍显逊色。

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

一、直播体验:央视频无延迟直播占优势,咪咕特色解说助力破圈

首先在直播体验上,央视频、咪咕视频两家拥有全量赛事直播版权的平台明显占优。仅有赛事点播和短视频版权的快手和腾讯视频,无法解决观众看直播的核心观赛诉求,很难在内容上与两大平台抗衡。

除了在直播场次上实现了“五星好评”,央视频和咪咕在直播清晰度、支持投屏体验中同样广受好评。两者都提供了超高清直播服务,央视频采用4K/8K转播等多项技术,咪咕则推出“科技冬奥8K超高清”解决方案,还将HDR Vivid技术、AVS3编解码标准运用在比赛直播中,使高亮的冰雪画面层次更丰富、画面质感更细腻,让精彩赛事呈现出更优质的视觉效果。

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

冬奥的冰雪运动项目比夏奥相对小众,为了让观众更容易“看懂”赛事,转播平台在解说阵容上可谓下足功夫。央视主要由“名嘴”组成解说团,赛事大部分为单口解说,风格较为专业严谨。并且基于央视直播“无延迟”的优势,央视解说也能在第一时间将赛场资讯传递给观众。

咪咕视频则延续一贯以来的超强解说阵容,邀请了150+跨领域解说天团,成员包括冬奥冠军、世界冠军、资深及新锐解说、网络达人、跨界明星、地方解说(粤语解说)、学院解说等。这些解说内容在保证专业度的基础上,也更有激情,满足了各类观众的个性化喜好。并且基于解说开展话题策划运营,与观众进行社交互动。

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

王濛解说爆火出圈,就是这一解说模式下的成果展示。“我的眼睛就是尺!”“你永远可以相信中国短道速滑队!”在咪咕冬奥直播间,王濛专业又个性的“唠嗑式”解说,打响了内容出圈的第一炮。在咪咕视频累计解说39场的王濛,创造了103个全网热搜,热度突破122.6亿,最大程度地释放了普通观众对冬奥的热情。咪咕丰富的解说阵容配以多路视角、多路解说,为观众提供了更多的冬奥“打开方式”,在“直播体验”的6小项测评中以全五星的成绩领跑。

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

二、点播体验:精品衍生内容成为流量抓手

为了多角度呈现冬奥内容,各转播平台还根据自身特色,在赛事回看、赛事短视频、平台特色运营、周边自制内容、前方采访等“赛事点播”方面,打造差异化优势。

从赛事回看、赛事短视频角度评测,四家平台的表现势均力敌,都能满足用户对冬奥点播内容的观看需求,并能根据赛况节点及时产出短视频内容。

其中,央视频在“前方采访”中,因背靠央视优势资源,有丰富的前线报道和独家采访内容,给大众带来了详实的一手资讯。

除了赛场内容,平台自制衍生内容也成为了流量抓手和内容体验升级的重点。央视频、咪咕通过多维度、全场景呈现台前幕后的冬奥故事。

期间,央视频推出《冰雪之约》、《一起看冬奥》、《北京日记》、《让世界充满爱》等多档原创节目。

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

咪咕视频也接连推出冰雪纪录片《逐梦北京》,综艺《运动者联濛》、《跟着冠军去滑雪》、《沸腾吧!解说员》,冬奥剧集三部曲《冰球少年》、《家和万事兴》、《冬奥一家人》等丰富内容。其中,王濛参与的综艺《运动者联濛》成为冬奥期间热度最高的节目,总热度高达60.5亿,成为一众冰雪综艺中的爆款;《外国人侃冬奥》创新内容形式,讲好中国故事,全端热度4亿+,热搜15个。

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

此外,腾讯、快手也相继推出了纪录片《谷爱凌:我,18》、纪实节目《了不起的冠军》、竞技真人秀《冰雪队队碰》、访谈节目《冰雪英雄》等,为冬奥自制节目带来一道道大餐。

三、产品体验:黑科技升级,AI打破体育赛事解说实时字幕瓶颈

“科技冬奥”大背景下,转播平台们同样也在以“科技赋能”产品打造沉浸式体验。央视频及咪咕凭借技术优势为无数“云”上观众带来耳目一新的观赛体验。

背靠总台强大的转播技术支持,央视频推出了“VR看冬奥”产品和AI智能内容生产剪辑系统,让用户可以通过VR设备和手机APP,自主切换观赛视角,并在第一时间为用户提供精彩视频回看。

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

而依托中国移动5G技术加持的咪咕视频,不仅有多屏同看功能,还有AR演播室、AI战术分析、MSC数智人、智能字幕等十大黑科技加身。

比如通过AR虚拟技术,演播室可根据直播内容随时变换场景,让人如同置身冰雪赛场;前文提到的谷爱凌超写实数智达人Meet Gu,也能同步在场外为谷爱凌加油助威。

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

冬奥科技应用中也不乏温度传递。央视频推出的AI手语翻译官“聆语”,咪咕视频上线了“为了听不到的你”智能AI实时字幕功能,该功能被听障人士称为是看冬奥“最暖心的功能之一”,突破了大型国际赛事直播没有解说的瓶颈。智能AI实时字幕功能还获得了中国聋协的两次点赞,“科技向善”也助推咪咕在“产品体验”维度上再次领衔。

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

四、互动体验:数字藏品、云上互动激活全民冬奥热情

“全民冬奥”和“三亿人上冰雪”的号召,为转播商们拓宽了竞争赛道:做好“观赛体验”的同时,更要积极打造互动体验,带动更多人讨论冬奥、参与冬奥。

央视频在APP内设置了“玩转雪花”互动专区,吸引了超2000万用户“定制我的数字雪花”。咪咕视频则在冬奥期间上线了5G云呐喊、5G云打call、5G+MSC数智人等观赛云互动方式,还开启了视频彩铃8#红包雨互动活动。通过主动策划、快速上新王濛表情包、推出王濛“我的眼睛就是尺”手办、回应冰壶比赛“有多大声”等热点内容,玩梗、造梗,吸引广大网友参与互动。

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

本就擅长社交的快手,邀请了金博洋、范可新、任子威等明星运动员、平台大咖及专业媒体机构等,推出“包墩到户”互动,并开设#冰球红包挑战#、#冬奥入场服装秀#等话题鼓励用户UGC创作。

腾讯视频、腾讯体育、微信、QQ、腾讯新闻等各大产品也在冬奥期间强势联动,上线了“冬冬Qiang冰雪知识大挑战”、“个人/组队滑雪赢大奖”、“冬奥答题送金币”系列创意互动。

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

五、国际传播:海外内容视角多元,王濛领衔火到国外

站在冬奥主场上,转播商平台也成为了中国冰雪文化对外传播的主要出口。

中国移动咪咕就通过前文提及的智能AI字幕功能,实现了历史上第一次冬奥直播、解说的实时翻译。这项功能集语音识别、字幕生成于一身,覆盖了花样滑冰、短道速滑、单板滑雪、自由式滑雪等数百个场次。实时双语字幕功能,为奥运村的海外运动员、志愿者、媒体等看赛事直播带来了便利,也让不少中国冰雪运动员、解说等随之走红海外。

此外,面向海外观众,转播平台们同样打造了丰富的衍生内容。

总台央视新闻频道、中文国际频道、CGTN等推出形式多样的专题、专栏节目,以新闻视角聚焦赛场内外,讲述运动员的拼搏故事,让全球共同见证北京冬奥的精彩绽放。咪咕视频上王濛的解说同样“拿捏”住了海外观众,成为冬奥期间中国冰雪文化传播的一大助力。

在海外社交平台、视频创作平台,王濛的精彩解说瞬间和表情包被许多海外网友转载,播放量和传播量都极为可观,更收获了大量点赞好评。“My eyes are ruler,No need to check the camera.”同样成为英语社交网络热词。此外咪咕还专门打造了一档节目《外国人侃冬奥》,邀请各国友人从各自国民视角谈论中国冰雪文化,分享各国冰雪故事,以独特视角传播中国文化。

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

快手推出“连线冬奥,冰雪之约”专题直播活动,邀请到中国驻芬兰大使、中国驻挪威大使等分享海外冰雪运动以及中外冰雪项目的合作。腾讯视频也联合媒体出品了纪录片《冰雪Z世代》,奔赴海外,在智利、瑞士、荷兰等多国拍摄,讲述着各国Z世代的冰雪梦。

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

北京冬奥官方合作品牌表现大盘点

最终,央视频在整个冬奥周期,激活用户数突破1亿人,单日最高直播/点播播放量3亿次;咪咕视频更是包揽633亿+的全端热度、340亿+全场景内容累计播放量、1亿+的全端互动量;快手与腾讯视频也在播放量上交出了不错的成绩单。

从四大转播商综合表现来看,各平台均充分调动自身差异化优势,竭力为用户呈现更好看、更好玩的冬奥内容,且不局限于“转播身份”,站在更高阶的视角推动冰雪文化发展。由此也为品牌带来流量之外更丰沛的回报。

2022北京冬奥已成历史,但在体育大年的2022,聚焦全民关注的体育盛会还有很多。可以预见,在接下来的各大体育盛会中,这些积累了丰富合作经验又具有活跃、开拓思维的品牌们,必将带来更多新颖、有趣的合作。

相关阅读:
奈雪的茶,你可长点心吧 腾讯音乐旗下TME live将在5月20和21日两晚重映周杰伦演唱会