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Netflix财报背后,“唯一产品”再添最强辅助?

Netflix财报背后,“唯一产品”再添最强辅助?

来源:壹番财经(ID:finance_yifan)

文/郑亦久

在经过了2020年新冠疫情期间的“透支式”增长后,今年流媒体巨头Netflix的日子并不那么好过。7月21日,Netflix发布的第二财季显示其新增会员为150万,尽管高于第一季度他们自己预期的100万,但仍然显示出该公司的新用户增长在持续放缓。

150万全球新增用户使Netflix全球付费用户总数达到2.092亿。如果用财报季惯常的年度环比去比较,本季Netflix的新增数据依然相当难看。因为要知道去年第二财季,当世界大部分地区处于封锁状态时,宅经济的异常火爆让Netflix创纪录的新增了1000万新用户。

Netflix在致股东与投资者的公开信中表示,疫情给其会员增长带来了起伏,指的是去年的大幅增长和今年的增长放缓。不过亚太地区是该公司新增用户最多的地区,占150万新增用户的近70%。而在美国和加拿大,这家流媒体巨头失去了40万订阅用户,这是自2019年第二财季以来该公司首次在这两个市场出现用户流失。

图表来源:美股研究社

图表来源:美股研究社

对Netflix来说,北美市场遭遇增长天花板早已不是什么秘密,但纵观所有流媒体,Netflix在北美拥有最高ARPU的同时,依然能保持超低的用户流失率。也说明本季的用户流失,更多源于热门内容的延期。

而随着竞争进一步加剧,Netflix显然也不想束手待毙,在本季财报发布前,这家公司要进军游戏的消息已经满天飞,终于在公开信与财报视频会议上,Netflix的高管们不再遮掩,纷纷表达了他们对于自制游戏的判断与思考。

与此同时,Netflix也开始小规模的尝试自营衍生品销售,甚至还有意搭建一个播客团队,而这一切都是建立在他们拥有2亿订阅用户的前提下的,这也是为何Netflix对于未来的增长始终能够保有信心。

01 Netflix视游戏为“另一个新的内容类别”

根据之前彭博社的报道,Netflix聘请了Facebook负责Oculus内容生态的AR/VR内容副总裁Mike Verdu加盟,担任其游戏部门的副总裁。

此外,7月初,Netflix还宣布与电视制作人Shonda Rhimes(《实习医生格蕾》、《逍遥法外》制作人)达成新协议,双方将会合作包括独家制作和分发潜在游戏与VR内容的机会。

尽管之前就有消息称Netflix会单独打造一个订阅制游戏平台,但具体如何收费以及游戏将会偏重那些类型则都还扑朔迷离。

Netflix在致股东的公开信中表示:“我们将游戏视为我们的另一个新内容类别,类似于我们向原创电影、动画和真人秀领域的扩展。”换言之,Netflix将不会另起炉灶,而是会被游戏直接放进先有的Netflix平台中作为垂直分类之一,同时高管也证实了将不存在额外付费。

Netflix原创剧集《爱,死亡与机器人2》

Netflix原创剧集《爱,死亡与机器人2》

至于游戏类型,Netflix则表示,它最初将把主要重点放在移动设备游戏上,这意味着短时间内不会有Netflix出品的3A主机大作问世。

对于提供订阅制游戏服务这件事,虽然目前已经有不少公司正在努力尝试,但到目前为止还没有一个被证明是真正成功的。

微软的Xbox Game Pass是最接近游戏玩家的理想服务,允许用户通过订阅单一服务就能在不同设备上玩微软的游戏大作。至于Google的Stadia,虽然也是对“游戏即服务”这一类型的大胆尝试,但在很大程度上依然受制于Google糟糕的交付能力,基本上已经被认为最终会被Google悄悄宣布死亡。

这两个平台都吹嘘自己能够在没有硬件限制的情况下提供丰富的3A级游戏体验,但这些服务完全受制于用户的网络带宽,而即便是美国的大部分地区仍然严重缺乏高速网络的基础设施。

而苹果推出的游戏订阅服务Arcade,则由于明显缺乏足够有吸引力的游戏作品,使得这项服务虽然拥有最广泛的潜在用户群体,却跟苹果的流媒体Apple TV+处在同样可有可无的处境。

Netflix的优势在于,它作为平台已经被上亿人广泛使用,同时这些人要么是完全存在于传统或硬核游戏玩家的版图之外,要么是处在交叉地带。如果Netflix采取类似于任天堂Wii的方法,向其用户提供简单、易上手、不需要良好网络与硬件就能玩的休闲游戏,它就有可能在竞争中脱颖而出。

Netflix与BonusXP合作推出《怪奇物语》手游版

Netflix与BonusXP合作推出《怪奇物语》手游版

更重要的是Netflix的核心卖点:用户只需要为内容付费,也能让它可以大方承诺自己不会在游戏里加入任何广告或者氪金设计、付费关卡。

事实上Netflix的高管现在就已经明确表态了:“我们不必考虑广告、游戏内购买或其他货币化问题,”Netflix的CPO和COO格雷格·彼得斯在财报视频会议上说道。“我们可以专注于提供最具娱乐性的游戏体验。”

并且Netflix也并未排除未来会深入主机游戏的可能,“我们认为手机是一个伟大的游戏平台。”彼得斯说。“我们绝大多数订阅用户的手机都能提供良好的游戏体验。不过我们认为目前提供服务的所有设备都是某种游戏体验的候选设备。”甚至彼得斯也提到进行到了某一阶段Netflix也可能会进行收购以提供更好的游戏体验。

当然,Netflix也表示通过《怪奇物语》这样的热门IP来打造游戏会是他们的首选,从更长远的角度来看,原创独立游戏或许有一天也有机会发展成自己独立的剧集或电影。而这也印证之前我们之前关于Netflix做游戏的想法,当有足够多的订阅用户能够提供反馈与资金之后,影视与游戏作为内容之间的界限会越发模糊,二者的流动性增强则会让用户对平台的粘性进一步提高。

02做游戏、卖周边、录播客、编杂志......

但Netflix只有一款产品

与多数娱乐公司或者是流媒体平台做游戏不同,Netflix的对于游戏的态度在于他们并不想建立一条业务线去与真正的游戏公司竞争,他们甚至也不考虑通过游戏本身来获利,游戏仅仅只是其订阅服务的一部分而已,在早期甚至可能只是一小部分。

Netflix很清楚人们会玩也喜欢玩游戏,Netflix CEO里德·黑斯廷斯在几年前就表示Netflix最大的竞争对手之一便是《堡垒之夜》,那么现在Netflix不仅能看剧也能玩游戏了,只要你订阅即可。Netflix并不在意你的时间花在哪个类型上,就像很多人可能只在Netflix上看剧,但他们每年依然要拍出好莱坞最多的电影,它只希望你无论如何持续订阅就好。

《堡垒之夜》游戏画面

《堡垒之夜》游戏画面

与此同时,尽管Netflix已经是足以比肩迪士尼的超级品牌,这家明显更年轻的公司也想要通过某些更直观的方式来验证其品牌号召力,主要的方式便是像迪士尼学习,不再仅仅授权而是开始自营商店销售官方衍生品。

今年6月,Netflix推出了它的第一个自营在线零售店Netflix.shop,不过目前只提供美国本土购买,随后会逐步扩展到其他国家。不过其实在更早之前,Netflix已经通过与日本知名潮流品牌Beams合作,率先试水发售了部分联名产品,主打Netflix Logo的联名产品几乎是第一时间便被抢购一空。

就在几天前,根据《产经新闻》的报道,Netflix将会在明年年初在东京开设其第一家全球实体商店,该商店除了将再现热门剧集中的场景,也会贩卖相关衍生产品。Netflix日本地区负责人表示,发展直营实体店的目的是加速“互联网与现实世界的融合”,对Netflix来说这也是前所未有的体验。

Netflix在日本拥有超过500万订阅用户,与此同时,根据新一季的财报也能看到,在北美与欧洲市场逐渐饱和之后,亚太地区成为了Netflix增长的主要区域。而就ARPU与市场规模而言,日本也是亚太唯一能与北美相提并论的重要单一市场,同时日本创作者所提供的动漫类型也是支撑Netflix原创内容的重要组成部分。

Netflix在日本的自制剧集《全裸导演》系列

Netflix在日本的自制剧集《全裸导演》系列

就连播客与出版业务,Netflix也有了更多新动作。7月初,Netflix聘请前苹果公司高管N'Jeri Eaton来负责其播客业务,更早之前Allure主编Michelle Lee也宣布加入Netflix的营销部门,该部门负责的业务包括播客、社交媒体渠道和Netflix的官法杂志Queue。过去Netflix主要将播客与杂志视为推广其电视节目和电影的一种手段,但随着这些更有才华的负责人加入,或许Netflix会对这些业务产生更多新想法。

不过从公司历史上来看,Netflix显然要比绝大多数科技以及娱乐公司更加专注在其核心服务,尤其是其核心服务目前有且只有一项的情况下。

Netflix董事长兼联席CEO黑斯廷斯就在财报视频会议中表示,Netflix开发游戏业务以及探索发展零售等其他辅助业务,并不是要给自家打造出新的核心盈利业务,“这些业务就不是为盈利设计的”,也不是想抢走内容业务的风头。

他始终强调的一点是:“我们是一家专注于发展单一产品的公司,同时伴有很多辅助元素。这些元素只是为了让订阅用户获得难以置信的满足感,同时也能通过商业化让投资者受益”。

Netflix董事长兼联席CEO黑斯廷斯

Netflix董事长兼联席CEO黑斯廷斯

从这个角度去看,不论是做游戏还是卖周边甚至是不务正业的媒体业务,都更多是Netflix增加其作为订阅服务含金量的手段而非目的,因为它始终只专注于让更多人持续订阅这一商业模式。

这也为部分影游联动失败或者过于依赖游戏输血、以及执着于电商的国内视频流媒体提供了一个新思路,不要总是想着通过本就脆弱的核心服务为另一项竞争同样激烈的新业务引流,应该在有关联性的情况下去尽可能提升其订阅服务本身的吸引力,而仅仅依靠去和京东、淘宝或者饿了么等外部平台推出打折的联名会员是远远不够的。

爱奇艺开放其原本需要订阅的小说给会员或者B站的大会员权益是一种微小的尝试,但他们都还需要做的更多、更快才行。

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