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各路对手出现 在华业绩承压:星巴克中国收紧会员制度

各路竞争对手雨后春笋般出现

星巴克中国收紧会员制度 在华业绩承压

吴容

“有星享卡吗?可以帮你集星喔。”每次在星巴克消费前,店员总会这样询问。从2008年在美国推出,星享卡就成为星巴克加强用户黏度的手段之一,并在2011年被引入到中国市场。不过最近在中国,星享卡的会员规则上有了一些改动,包括星星的计算和累积规则更加严格,不同等级会员可获得的优惠券方面也较之前有所差异。

《中国经营报》记者留意到,伴随着这次会员调整的,还有部分饮品的价格上调,比如大杯美式的价格从27元上调至 28元,中杯拿铁的价格也从28元上涨至29元,上一次星巴克在中国市场涨价是在2016年6月。

涨价以及更加严格的星星积累,这些调整似乎和星巴克近年来在中国的业绩存在一定关联。星巴克2018财年第三季度财报显示,中国市场中的同店销售额9年来第一次出现下降,同比下降2%。同店销售额增长放缓之时,也许需要抬升价格,并收缩优惠来提升业绩。

截至发稿,星巴克公共关系相关负责人并未对记者提出的问题予以回复。

免费咖啡少了?

记者留意到,星巴克在中国官网上贴出的公告显示,会员权益变更将从12月5日开始生效。星巴克的积分被称为“星星”,在星星的计算和累积规则方面做出了变动:目前会员每消费50元可获得一颗星,使用星巴克App上绑定的星礼卡消费,消费40元即可获得一颗星,但其他支付方式仍为50元一颗星。这意味着,比起现金和普通的微信支付,星巴克更鼓励消费者下载星巴克App,并使用星礼卡消费。

其次,在时间上的限制也更加严格,如果连续3个月内累积的星星达不到升级资格,这3个月累积的星星会自动消除,而原先的累积时间为一个账户年度。此外,在不同等级会员可获得的优惠券方面上也有所差异。有评论认为,会员们以后免费喝咖啡的机会变少了。

星巴克客服告诉记者,“目前加入会员需要购买星礼卡或星享卡,星享卡的基础等级是银星,售价为108元(鱼鳞图样),可享受3张亲友邀请券(买一赠一)、1张早餐咖啡邀请券以及1张升杯邀请券。12月5日后,如果想成为银星会员,直接在星巴克App注册即可,无需购买了,也就没有这些优惠券了。”此举似乎是降低了会员准入门槛。

在广告公司工作的杨晓灵,2013年购买了星巴克星享卡成为会员,“我记得很清楚,当时一张普通的星享卡售价88元,有时会出定制卡贵一些,现在88元的基本上没得卖了。但所谓的定制卡就是比普通卡好看些,权益是一样的,折合下来的总价肯定是要高于88元的。”她说自己有过疯狂“集星”的日子,“有段时间发现再不去消费,金星就要降级了,赶紧在2个月内去消费,并集齐25颗星!”

目前是金星级的杨晓灵留意到新会员计划中,“买三赠一券没有了,取而代之的是金星晋级礼品券,新计划中9颗好礼星星兑换一杯咖啡和原来的买十赠一券其实差别不大。”但是,她有点纳闷的是新计划中,金星级可享受一张不含余额的金星级专属电子星礼卡,“不含余额这点让人有点奇怪。另外,时间上,星星累积、清除的时间比以前要苛刻了。”

或为压缩成本

事实上,2016年在美国星巴克也调整过会员计划,当时引起过一些消费者的不满。此前,在美国,只要完成单笔消费(无论消费多少钱)就可以获得一颗星,12颗星可以兑换一张免费咖啡或食品券。但调整过后,星星奖励计划都将以消费金额为基础,而不是消费次数,即每消费一美元能够获得两颗星,集满125颗星获得会员福利,也就是说,需要消费62.5美元以上才可得到会员福利。纽约时报曾撰文指出,这些改变的背后逻辑,就是公司希望把奖励给那些最能带来利润的客户,而未必会给它们的常客。就拿星巴克来说,它将损失掉一批消费金额较少的顾客。

记者留意到,星巴克于2008年在美国推出星享卡制度,从当时不设分级再到交纳25美元的入会费,星享卡做过一些调整,但还是以奖励为主。截至2014年,星巴克在北美共卖出16亿张卡,同比增长了17%,约7个美国人中就有1张星享卡。在中国,今年2月份,星巴克中国首席执行官王静瑛曾提到,在中国共有约620万活跃的星享卡会员,活跃会员数却接近美国市场的一半。她表示,“中国团队一直以来都在向新顾客介绍星享卡,工作的任务之一就是要确保他们成为回头客,以及让现有顾客更高频次地光顾。”

“其实会员卡几乎作用都差不多,就是希望能获得更多的消费者,加强与客户之间的黏度,获得更高的品牌忠诚度。在美国,星巴克的会员制度在提高门槛,也更加苛刻,并且偏向希望每一个来店内的消费者单次花费更多,最直接带来的就是提高单店收益。”在广州经营精品咖啡的林贝(化名)对记者说。

在中国市场也相似,包括部分饮品涨价,更加严格的星星积累,优惠券前后的差异,以及鼓励会员购买星礼卡进行消费等动作,更像是为了在同店销售额增长放缓之时,通过抬高部分价格、收缩优惠来提升业绩的做法。同店销售额被认为是餐饮行业最重要的经营指标之一。在截至6月30日的2018年第三财季,星巴克同店销售额仅增加1%。其中被寄予厚望的中国市场,同店销售同比下降2%,这是星巴克中国9年来首次同店下滑。

竞争环境复杂

面对三季度业绩的表现,熟悉咖啡行业的快消咨询人士路胜贞表示,“咖啡店铺一般在经过7~8年的成长期后,就会进入成熟期,新进的消费者跟流失的消费者大体相当。咖啡馆单店停滞或者下滑,很可能也就代表整体业绩的走势停滞或下滑。”路胜贞认为,解决整体业绩的办法是开新店,用数量上的优势来弥补单店的增长局限。2018财年全年,星巴克在中国新增了585家门店,官网显示,星巴克已在中国140多个城市开设了超过3400家门店。它计划的是,在2022年9月前,在中国门店达到6000家。

不过,新老门店销售蚕食似乎不可避免。星巴克总裁兼CEO凯文·约翰逊(Kevin Johnson)此前曾说过:“在中国,我们专注于在所有门店增加交易量。星巴克在新城市里的新门店的销售还得跟上,而现有门店也要避免竞食效应。”而这似乎也是今年三季度星巴克中国同店下滑的原因之一,“如果新老门店销售蚕食,星巴克依赖开店维持增长的方法也许不那么管用了。”林贝说。

为了获得新的利润增长点,星巴克目前已开通了多个城市的与饿了么合作的咖啡外卖业务。而这在一定程度上,也许还受到了来自瑞幸咖啡、连咖啡在内的互联网咖啡的竞争压力。前者在上半年花了10亿人民币补贴用户和打广告,并开出了超过1400家门店,后者也于3月完成1.58亿元B+轮融资。“瑞幸咖啡的发展路径和当年的韩系品牌咖啡陪你类似,首先,是请来大明星代言,展开花式打折营销。其次,宣传中称采用世界级咖啡师的配方。在中国大跃进式扩店,选址的租金成本并不低。”广州市咖啡行业协会秘书长孙海涛说。

孙海涛表示,“瑞幸目前未对外公布过统计的数据,依赖于资本手段的品牌是否能够赢得市场现在还不好说。最终要实现盈利,还要回归经营本身,也考验能力,包括品质、口味、人员的培训等。”

除了上述品牌,星巴克如今面临的市场环境,远比之前仅依靠拓展策略就能快速成长要复杂得多。挑战首先来自同在快消跑道上的巨头,忙着转型的碳酸巨头可口可乐宣布以51亿美元全资收购Costa咖啡;老对手雀巢也在寻找合作机会,先是花费5亿美元控股了精品咖啡品牌Blue Bottle,随后付给星巴克71.5亿美元换来它的咖啡零售业务。根据欧睿公司的数据,从全球咖啡市场来看,雀巢占有绝对的领导地位,市场占有率达到22.6% ,而星巴克仅占有2.5%。但是在美国则相反,星巴克在美国拥有13.7%的市场份额,雀巢却只有2.2%。

“放眼全球咖啡行业,巨头们正逐步构建起自己的商业版图;中国市场上,星巴克也越来越没办法忽视各路对手,除了可能在短期内构成威胁的互联网咖啡品牌,还有不少海外的咖啡品牌相继进入中国;新一代茶饮如喜茶、奈雪之茶等品牌正在往‘中国星巴克’发展方向靠拢。”林贝对记者说。

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