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“新东家”可口可乐能否助Costa“逆风翻盘”?

蓝鲸财经|孙文青

继Costa被爆在国内受挫后,近日,这家英国老牌连锁咖啡品牌在其本土也遇冷。

9月8日,Costa咖世家方面向蓝鲸财经记者表示,Costa Coffee每年都会关闭小部分长期经营不善的门店。同时,Costa并没有放缓在中国开拓零售店的步伐,包括青岛市场,Costa也会持续关注新的开店机会。除了开拓自营门店,Costa也会通过加盟的方式加快开店步伐。

一面是力挽狂澜展开自救,另一面线上新兴品牌三顿半、日本网红咖啡Arabica来势汹汹,老牌Costa究竟能否走出瓶颈期?上海啡越投资管理有限公司董事长王振东认为,“新东家”可口可乐在营销方面以及进入B端市场的经验将成为Costa能否“翻盘”的关键。

北方市场、新一线城市受挫明显

此前,据多家媒体报道,Costa在中国青岛、北京、南京和杭州等多个城市关闭多家门店。其中,青岛地区关闭了所有门店,北京地区注销了近30家门店,关闭的门店数量超过了中国市场门店总数量的10%。

经记者梳理发现,此次Costa关闭的门店主要集聚在北方市场和部分新一线城市。而其竞争对手星巴克尽管在美洲和加拿大大规模关店,但目前国内市场还没有类似的大动作。

一位咖啡行业人士分析称,受新冠疫情影响,线下咖啡馆运营普遍业绩下滑,众多咖啡馆品牌采取收缩线下店数量的方式减少亏损,Costa从全球经营的角度,会通盘考虑削减成本。

值得一提的是,Costa在国内南北方市场拥有不同的管理主体。2006年,Costa进入中国后,在南方选择了与悦达集团合资成立悦达咖世家。2008年,Costa又和北京华联集团各出资50%组建合资企业华联咖世家餐饮管理有限公司,正式进入北方市场。

此次关闭较多的青岛、北京地区门店多属华联咖世家餐饮管理有限公司管理。记者就此事致电华联咖世家(北京)餐饮管理有限公司,对方以不便接受采访为由拒绝。

记者从大众点评等平台注意到,Costa在北京商圈门店仍处于营业中,尤其由北京华联集团参投的北京SKP门店对外称一直在正常运营。有业内人士表示,这或与Costa在北方市场的合资公司决策有所关联。

实际上,咖啡品牌通过合资形式进入中国市场并不新鲜。无论是初入华时选择与统一合作的星巴克,还是与腾讯阿里携手的Tims咖啡,在业内人士看来,这都是外资品牌进入到全新市场进行本土化的常规做法。

而当Costa、星巴克适应中国市场后,也都存在想要重新拿回品牌控制权的倾向。2017年10月,Costa咖啡母公司英国Whitbread集团宣布以人民币3.1亿元收购悦达集团剩余49%股份。收购完成后,Costa全资拥有南方市场。未等掌握北方市场,2018年8月,Costa母公司先行被可口可乐以348亿元收购。

Costa咖世家表示,目前以及未来在北方的零售门店业务都将由咖世家咖啡和北京华联公司共同运营。

记者了解到,完成收购后,Costa一直与可口可乐独立运营。此番北方市场受挫是否会诱发Costa或可口可乐再度出手?

Costa的下一步棋该怎么走?

看似“大撤退”的Costa并没有放弃在中国市场的扩张步伐。

早在入华之初,Costa曾扬言要在2018年开到2500家门店,拿下中国零售咖啡市场三分之一的市场份额。截至目前,Costa在中国市场仅有约400家门店,与星巴克四千多家门店依旧相去甚远。

且在门店形态上,星巴克一直推崇多品牌策略来适应新的咖啡市场,近年来已经推出包括甄选店、工厂店和啡快店,而Costa在这方面玩法总是“慢半拍”,目前仍聚焦“零售门店+咖世家咖啡·快选”。

此番进行优化调整时,Costa试图通过加盟形式加速其在中国市场的布局。从公开的加盟要求来看,Costa并没有放低英国老牌的要求:目前不接受个人单店加盟,并且“注册资金至少大于500万人民币(实缴)”被列为理想资质要求。

而任何一家餐饮品牌都缺少优质的门店资源,所以对于Costa来说,开放加盟最大的考量并不是以此来直接变现,还是希望借此来获取更好的商业地产门店资源。

“Costa不会开放传统意义上的加盟,还是通过渠道合作或者联营。”王振东认为,对于Costa来说,营运、供应链和品牌都没有太大问题。

除了在门店上进行调整,Costa开始将越来越多的重点放在与可口可乐合作的新场景,即加码即饮咖啡市场,投入自助咖啡机等等。

早在可口可乐收购Costa之初,即饮咖啡尚是一片蓝海,现如今也挤满了选手。从价格上来看,Costa即饮咖啡约7-8元每瓶,与雀巢6-7元每瓶并不存在优势,口味上也不敌星巴克丰富。更重要的一点在于,Costa与市面上其他品牌的即饮咖啡在产品定位并不明显差异。

“技术、食品安全、产品的可拓展性,在这些方面对于即饮咖啡都是短板。如果能在这些方面有所突破,Costa在C端市场会有一个比较好的发展。除了C端,如果Costa即饮咖啡能够像可口可乐一样进入B端,对于它都是很好的机会。”王振东称。

难以在即饮咖啡上拔得头筹,Costa在其他新场景开拓上仍然困难重重。9月3日,连咖啡沉寂一百多天后宣告回归,本就白热化的咖啡市场竞争更为激烈,此前专注线上精品速溶咖啡的三顿半、永璞也在对线下虎视眈眈。

上述业内人士表示,咖啡行业一直都在洗牌,这也是在运营咖啡品牌时的压力来源。新兴品牌涌入,同时也带来许多新的变现渠道。尽管瑞幸在业绩上存在造假,但上述业内人士普遍对于其在衍生品推广、邀请明星代言营销以及小程序提前下单等诸多具有前瞻性的玩法表示认可。

同时,这些新兴品牌在产品上也拓宽到胶囊、浓缩液、冻干粉等形态,打破了Costa、星巴克以及一些饮料老牌企业的发展局限。

此时,对于Costa这样的英国老牌来说,该如何重振其品牌影响力?王振东表示,一方面可以继续保留相对于其他品牌更有欧洲贵族文化底蕴,另一方面要把这种英伦范通过IP化运作,从而强化消费者对它的感受。当然,最终Costa能不能成功,还是要借助可口可乐在整个零售市场帮大餐饮提供解决方案的经验让Costa进入这样一个渠道。

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