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青春有你3停播:乳企靠冠名卖“奶票”,每日营销费达五千万

青春有你3停播:乳企靠冠名卖“奶票”,每日营销费达五千万

原标题:《青春有你3》停播,乳企靠冠名卖“奶票”,每日营销费达五千万

文|AI财经社邵蓝洁

编辑|陈芳

5月5日凌晨1点,北京市广播电视局责令爱奇艺暂停《青春有你》第三季节目录制,不少人猜测或许与前一晚新华社的发文有关。在这篇文章里,新华社批评了近日网络上出现的“为打投偶像而倒奶”的现象。

这一现象指的是,粉丝为了获得奶制品瓶身上的二维码投票,疯狂购买赞助商的产品,买完后不喝大量倒掉。事实上,在粉丝经济下,为偶像氪金(充值)的现象并不是新鲜事儿,最早可以追溯到2005年蒙牛酸酸乳赞助的《超级女声》。只不过,现在赞助商“收割”粉丝的意图越来越明显。

商家的营销套路

《青春有你》第三季是爱奇艺推出的一档男团选秀节目,冠名赞助商为蒙牛真果粒,真果粒特意推出了四款饮品作为支持,更直白地说,只有这四款产品可以让粉丝扫码投票。

真果粒“青春有你”系列每箱内有一张奖卡,花果轻乳系列则在瓶盖内设置了二维码,不管是奖卡,还是二维码,都可以兑换助粒值为支持的选手助粒。这就意味着,粉丝买得越多,选手得到的支持就越高,在选秀过程中就有机会胜出。

这种模式,对于想要争取年轻消费者的快消品牌来说,熟门熟路。有统计显示,除了2018年《创造101》的冠名赞助商是手机品牌OPPO,其余每一季度的主流偶像选秀节目的冠名赞助商全部都是饮品巨头。蒙牛和伊利这两个乳业巨头几乎瓜分了每年最热门的综艺节目。2019年与2020年的《青春有你》和《创造营》系列都是由蒙牛冠名赞助。

为此,企业付出的代价也不菲。

2020年,蒙牛的广告及宣传费用为68.03亿元,占收入比重为8.9%,这意味着,一年365天,蒙牛每天有1800多万元的广告宣传支出。但相比上一年,这已经是减少了20%,2019年蒙牛此项花费为84.9亿元,约占总营收的11%。

不过,疯狂营销并非是蒙牛独有。2019年,伊利在营销费用上投入110.41亿元,约占全年总营收的12%。单在2019年,两家乳业大厂一年的广告营销投入之和就超过195亿元,这意味着,这两家企业平均每天会花费5000多万元用于营销投放。

在2020年财报中,蒙牛表示,花果轻乳通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广,上市以来深受都市白领、大学生等消费群体的喜爱,电商平台多次售罄。不过,如果了解到花果轻乳的销售逻辑,“售罄”也不是没有道理。

为偶像买奶

因为综艺节目的投票规则,蒙牛纯甄、花果轻乳等产品有一套自己的售卖“密码”。“已撕码”、“可撑腰”、“无撑腰”等词语经常出现在产品选择里,这是一种买卖双方“心领神会”的交易,“可撑腰”意味着粉丝可以放心购买投票,而“已撕码”、“无撑腰”更多卖给日常饮用的消费者。

这些有投票功能的酸奶在粉丝眼里,没有人在意产品是不是好喝,只是一张赤裸裸的选票,也就是粉圈热衷的“奶票”。这导致正常的商品流通畸形发展,分化出专门卖奶票的,专门卖无二码产品的,还有经销商撕码后将商品乔装打扮后再混入流通渠道。

青春有你3停播:乳企靠冠名卖“奶票”,每日营销费达五千万

蒙牛花真果粒已经是《青春有你》连续三年的独家赞助商了,在各个商家的链接里,“青3投票”成为蒙牛真果粒花果轻乳乳酸菌牛奶最重要的介绍,瓶盖内有二维码,一瓶可以投两票,这是粉丝们最在乎的事情。

在畸形的粉圈经济里,这一点不奇怪。淘宝和闲鱼上,有商家专门售卖瓶盖和二维码,一个花果轻乳瓶盖售价5元,可以投两票。量大还有更优惠的价格。还催生了“收奶”的行为,“收纯甄28元,真果粒25元,你投票,我喝奶”,粉丝直接下单,收获地址填写“收奶”地址,然后“收奶”人将奶票拍给粉丝,或者扫码代投。

在线上渠道,有不同商家专门售卖拆过奖卡的商品,比如淘宝上一家售卖蒙牛纯甄小蛮腰酸奶的商家就明确表示,“原瓶酸奶未动,奖卡已经拆除,介意慎拍”,并附带了残缺的瓶身照片。这些拆码商品一箱的价格是30多元,而正价商品在官方旗舰店则要60多元。

拼多多上一位蒙牛纯甄小蛮腰商家特意在产品名称上标注,“3月新货,不可投票”,在详情页面上,用黑色粗体大字解释,“本产品小蛮腰投票码一件使用过了,评审有划痕,再次强调不可以投票和撑腰,二维码破损,介意勿拍!”

一位消费者在官方旗舰店的评论里向大家求助,“还没扔瓶子的美女帅哥们,可以帮扫二维码XX投票吗,求求了。”下面的评论则直接拒绝了她,“帮不到你,因为我是对家的”,“买来就是给选手投票的”。

“可以预见的是,节目组和赞助商获得了高热度和巨大收益。”新华社质问,“策划这种打投方式之初,有没有考虑到可能会造成大量浪费的风险?有没有想过本该承担的社会责任?在这个前有劳动节后有青年节的假期,这样的节目,这种营销方式又将给年轻人造成怎样的不良影响和引导?”

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