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成为“接班人”后紧急注册商标 孟羽童是董明珠的一手好棋吗?

记者/贾丽

以“掌握核心技术”为口号的格力电器,如今要在直播带货领域打造核心知识产权。当下,格力电器正在申请注册多达80个商标,其中不乏以格力电器董事长董明珠“接班人”之名广为人知的“孟羽童”等。

格力电器相关人士对《证券日报》记者表示:“目前公司正在批量申请多个商标,这是格力注重知识产权的表现。”

自去年起,格力电器便开始由内而外的渠道变革,大力发展电商直播。一向重视知识产权的格力电器,如今为促进直播事业发展申请“明珠羽童”等商标,是否意味着其渠道的深度变革再次跨出重要一步?格力的新商标落地后,与时下火热的网红经济又将碰撞出怎样的火花?

酝酿更大经济效益,商标将被用于“格力造”产品?

顶着董明珠“接班人”之名的孟羽童迅速走红,俨然成为一个“网红”。

趁热打铁,格力电器立刻拿下与“孟羽童”这个名字相关的一众商标。

近日,天眼查App显示,珠海格力电器股份有限公司近日申请注册共计80个“孟羽童”相关商标,国际分类涉方便食品、布料床单等,目前商标状态均为注册申请中。

而拿下商标仅是第一步,如若要让商标附加值提升,经济效益得到最大的发挥,那么格力电器或将在旗下的格力、大松产品上使用新商标。

在此前的试水直播带货中,孟羽童介绍的产品就已附上“GREE格力小家电旗舰店”的链接,其相关店铺目前已上线了超34款产品,均以格力小家电为主。而销量最高的正是孟羽童带货的几款。

“本次格力申请‘明珠羽童’等商标,可以说是格力向以直播带货等电商渠道为方向转型的延续。不排除下一步格力推出‘明珠羽童’牌空调和小家电产品的可能。”夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘对《证券日报》记者表示。

中国本土企业软权力研究中心研究员周锡冰认为,疫情的影响远超传统实体企业的想象,线下传统的促销已不可能在短期恢复,电商红利期已过。而随着5G等技术的普及,直播和短视频的商业潜力被激发出来,新时代的“眼球经济”被迫向新兴渠道转型。格力电器也在为面向未来的新渠道竞争,铺设一个重要的通路。同时,如“李子柒”一样,知识产权运营战略已经成为网红经济新风口,企业将知识产权与网红经济结合,成功孵化之下可以发挥其更大的经济效益。

在北京盈科律师事务所商标方向律师刘占林看来,近年来,热点事件、网红姓名被抢注商标案件很常见。“格力电器此举也是为防止本公司重要人员的姓名被他人恶意抢注。”

“格力电器申请‘董明珠’、‘羽童’商标后,经过格力公司宣传,这些商标的价值会快速提升。另外,商标具有较大知名度后,也可以用这些商标进行融资和投资。当下‘知识产权’在市场经济中作为一项重要的权利,背后可带来巨大经济价值。”北京市盈科律师事务所知识产权方向律师崔德宝接受《证券日报》记者采访时表示。

直播经济消费过重,引发营销体系动荡?

不过,看似热闹的直播带货背后,这一模式与格力电器传统的营销渠道之间的矛盾也逐渐凸显。

虽然直播经济仍在快速发展。但今年以来,企业直播带货的热情明显不如去年高,而这也间接表明带货直播只能作为企业营销模式的补充,而不能成为主体。猎聘方面提供的数据显示,带货直播带来的销售收入一般不高于企业总收入的10%。企业销售收入的主要来源,仍然依靠实体店销售和主流电商平台。

去年,在疫情及电商冲击之下,董明珠亲自上阵直播带货,一年直播带货13场,总营收额高达476亿元,而去年一年格力电器的总营收是1705亿元,直播带货去年为格力贡献了超过1/4的营收,剩下3/4还是来自线下直营店和电商等渠道。

有公开资料显示,部分渠道商反应无法从格力直播销售中享受到红利,利润却受到挤压。

刘步尘提出隐忧:“格力大力度布局总部层面的直播带货,或致总部与经销商以及各大电商平台争夺消费者,从而引发更多经销商流失,对专卖店体系形成冲击,格力在大力发展直播经济的同时,应平衡好各方利益,避免营销体系动荡。”

不过,周锡冰认为,直播带货对当下格力电器的业绩而言,非常重要。“直播带货模式可以消耗库存,解决部分现金流问题。同时,以直播带货等形式探索新渠道,为格力电器自身的渠道转型带来契机。”

作为品牌的有益补充,在企业渠道转型中,商标无疑是品牌产品溢价的基础,也只有拥有完整知识产权的制造企业才能在全球市场更好地维护和拓展自身品牌,不过在尚需规范的网红经济时代,商标注册也需更加理性和谨慎。

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