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虚拟偶像顶流A-SOUL塌房:一场失败的商业实验

文|窦轩编辑|乔芊

来源:36氪

谁说虚拟偶像就不会塌房?

两天内,由字节跳动负责开发,乐华娱乐负责运营的国内最头部虚拟偶像团体A-SOUL,以一种未曾料到的方式迅速坍塌。

5月10日晚,A-SOUL官方账号宣布,成员之一的珈乐因为身体和学业问题,将从本周开始中止日常直播和大部分偶像活动,进入”直播休眠“。

这意味着珈乐这名成员就此退出A-SOUL,并且也不可能再出现了。但更大的负面新闻随之而来,声明发布后,不断有人爆料Asoul成员背后的中之人(即扮演角色的真人)工作强度大、待遇低、遭受不公对待。

一波又一波的信息,在A-SOUL粉丝内部迅速发酵成愤怒的情绪。他们开始在官方账号的评论区质问团队,在社交媒体上批判公司,甚至去字节的各个产品底下打低分,以示抗议。

11日凌晨,A-SOUL的企划负责人紧急发布致粉丝们的回信,但简单的辟谣,反而激化了粉丝的情绪,关于退团和成员的新闻不断被顶上微博热搜。14日晚,A-SOUL再度发表声明,向粉丝道歉。

出道时,A-SOUL的首支PV曾经宣传”永不塌房“,但如今看来则显得尤为讽刺。当商业的逻辑和粉丝的需求产生了分歧,虚拟偶像的坍塌,甚至有可能比现实的偶像来得更加迅猛。

迅速塌房

在众多A-SOUL的粉丝眼里,崩塌来得太过突然。不过事情发生后,回想这一切,许多粉丝觉得也并非没有预兆。

关于珈乐“毕业”的传言,从4月29日就已经在贴吧和豆瓣里流传,那则消息里明确提到了官方会在5月10日发毕业通知,疑似是内部人员泄露。但无人相信这个消息,当时珈乐刚刚出了个人单曲,还和Keep合作了健身课程。

Asoul

Asoul

当看到退团的声明,粉丝深梦感到“极其突然且难以置信”,不过还没等她消化完这个消息,一位名叫勒夫的大V在QQ群聊里爆料称,五位成员的底薪只有“一万一底薪+1%的提成”,另一个晒出字节工牌的账号则称五位成员每月工资只有七千块钱。

这直接打破了粉丝们原本的认知。

他们原以为偶像已经在国内虚拟偶像里站上了业内顶端,就算不是多么富裕,但至少也拥有比较好的物质生活,“没想到她们的生活水平,连很多粉丝都比不过。”

随后,又有人挖出了珈乐“中之人”(虚拟偶像背后的真人演员)的网易云账号。由于这个账号此前的多条动态,譬如被动捕服划伤,都能和A-SOUL这期间的行程对应,因此被多数粉丝相信为真。这个网易云账号的多条动态声称自己训练中胸椎受伤,自费去学习舞蹈,被动作捕捉服划伤工作人员却毫不关心,还遭受到了领导的辱骂,表现出的情绪也非常消极。

珈乐网易云小号的动态

珈乐网易云小号的动态

这让本来就需要情绪出口和解释的粉丝们更加确信,除了薪资低,他们的偶像也没有得到企划团队的尊重。

由于粉丝情绪激烈,A-SOUL在11日凌晨紧急发布了企划负责人的回应。而对于网传的薪资,负责人也辟谣称“全部为假”。不过,这一次回应,反而加剧了他们的愤怒。在粉丝们看来,这份声明仅仅只是简单否定,并没有解释实际的薪资构成,也没有解释工作强度、软色情等其他问题,被视作是“打太极”。

数位粉丝都向36氪表示,经过这件事后,他们都决定停止为A-SOUL进行任何付费。在超话里,甚至还有部分粉丝希望这个企划能够结束,“让姑娘们彻底自由,停止被压榨”。

Asoul团队的辟谣

Asoul团队的辟谣

中之人才是灵魂?

也许连A-SOUL的运营团队也未能料到,一个虚拟成员中之人的退出,会对整个企划带来如此大的负面影响。在Asoul原本的计划里,珈乐会在5月20日举办休眠演唱会,并且仍然会进行已经谈好合作的商务活动,完成这一切,才彻底停止工作。

对众多看客来说,可能也很难理解,号称永不塌房的虚拟偶像,一旦遭遇退团,为什么崩得比真人团体还猛烈?甚至有人质疑,Asoul团队为什么什么未能事先准备好任何替换的方案,平缓地进行过渡。

虚拟人技术公司中科深智CEO成维忠告诉36氪,很多人会误以为,只要不像现实偶像一样因为负面新闻塌房,虚拟偶像的生命周期就是无限的。但一旦虚拟偶像换了一个中之人,原先与粉丝之间的情感联系就会戛然而止,这时候这个角色的生命周期也就走到头了。

事实上,在更早发展的日本虚拟偶像圈,不乏因各种原因替换或者增加中之人的案例,但交接成功者却很少见。仅有的一些平缓过渡的例子,也都是由老中之人将新中之人慢慢介绍给观众,并经过一段时间的交接,帮助新的中之人站稳脚跟。

此前被视作第一虚拟主播的日本虚拟偶像绊爱,正是因为公司为了提升竞争能力,增加了新的中之人,最终却导致粉丝不满,人气下滑,最终走向休眠。

因中之人替换走向休眠的绊爱

因中之人替换走向休眠的绊爱

理解A-SOUL的“塌房”本质,就要先理解中之人对于粉丝们的意义。在A-SOUL的粉丝圈里,五位成员角色皮套的外表,确实是吸引他们关注的第一要素。比起其他虚拟偶像,A-SOUL的技术呈现,无论是动捕技术,还是美术场景,在国内都属于顶尖,这也大大改善了用户观看和互动的体验。

但粉丝们也向36氪强调:“没有中之人的表演和人格魅力,皮套就是一具空壳。”

最初的A-SOUL因为背靠乐华和字节,被虚拟偶像粉丝圈看成是“资本饭圈的入侵”,在刚出道时深受排斥。但在出道不久后,其人气最高的成员嘉然,就依靠宅舞二十连,扭转了弹幕的风评。其他几位成员,后续也通过各种直播、生日会等活动,展现了自己在歌舞才艺上的业务能力,从而完成了让路人黑转粉的过程。

更重要的是,五个成员的表演和直播,一直以肉眼可见的速度在进步。虽然可能比不上真人偶像女团的水平,但这种在大家的见证下,作为普通人不断前进追随梦想的路线,显然更能让粉丝共情。

在填写官方问卷时,关于为什么喜欢Asoul,粉丝桑加选的是“陪伴成长”。看着A-SOUL凭借着业务能力的增长,一步一步地从被整个圈子黑,到成为国内虚拟偶像的顶峰,桑加觉得,这一切“就像热血动漫,但比动漫更真实,因为你能感受到背后都是活生生的人。”

Asoul新歌

Asoul新歌

在每周从周三到周日的直播里,成员们会分享日常,会叮嘱粉丝要“好好吃饭,好好睡觉”,此外A-SOUL的直播里还会有“小作文回”,专门用来读粉丝的投稿。

频繁的互动,让粉丝感到自己与偶像是“双向奔赴”,如同身边的朋友。

多位粉丝提到了自己入坑的原因,是嘉然最出圈的一次直播。那次直播里,嘉然念了一位粉丝的小作文,那位粉丝在小作文里描述了自己一天辛苦工作加班,在郊区出租屋独自居住的日常,念到中途,嘉然数次忍不住背过身去痛哭。

这样真实的反应,一下子让粉丝桑加“当场被拿下”,一个偶像,会因为普通打工者的窘境而落泪,这让经常加班到三四点的他深为感动。

与此同时,A-SOUL也采用了更加细腻的运营,比如每周运营都会发布一篇QA(问答),来回答粉丝的问题和建议,让用户与企划的心理距离感尽可能缩短。

到这一步,粉丝喜欢虚拟偶像的逻辑,跟喜欢真人偶像的区别已经不大了。这也就是为什么当珈乐的中之人退出之后,粉丝们的反应会如此激烈,并且也很难通过替换来避免对企划的冲击。用粉丝的话来说:“谁能接受自己相处很久的朋友,外表还在,但灵魂已经彻底变成一个陌生人呢?”

没有赢家

当粉丝以类似粉真人的心态,去粉虚拟偶像,并为他们付费时,他们自然会认为中之人的待遇,值得以真人偶像的待遇去对标。而网传的“一万一底薪+1%提成”,就变得极其难以接受。

但这一点,A-SOUL的团队可能未必始终和粉丝保持着一样的认知。

事实上,在那封给粉丝的回应里,A-SOUL的负责人就提到了当时立项时,团队的出发点是觉得AI和互动直播大有可为,并不太懂“中之人”。直到2020年底正式企宣之前,团队的目标仍然是希望做更多美术/技术上的探索,在粉丝量上期待并不高。

直到出道两个月后,实际的直播效果超出预期,才让企划团队扭转了认知,开始意识到中之人的重要性。A-SOUL的企划负责人苏轼也承认,今年团队内部存在问题,比如确实过于关注新技术的持续迭代而忽视了内容质量。

从投入来讲,A-SOUL的主要投入也主要集中在技术和运营上,这一部分的投入相当高,甚至远高于虚拟偶像目前能够得到的营收。

企划负责人苏轼在给粉丝的回信里也提到,收入不仅要跟乐华、直播平台比如B站等分成,而且有较大的研发和美术成本,因此整个项目还处于较大额亏损的状态。因此目前很难给到中之人对标真人艺人的待遇。

事实上,在整个行业内,或许都存在着和A-SOUL一样的问题。虚拟人技术公司中科深智CEO成维忠告诉36氪,在整个行业里,关于虚拟主播中之人的待遇,并没有一个统一的标准,目前给虚拟主播背后的演员定待遇时,往往会以过去动画IP的动作和配音演员的薪资为参考,在此基础上做一些提升。

“很多公司在打造虚拟偶像的时候,会主观认为粉丝最终看重的是虚拟形象,就会产生了中之人不重要的假设,这意味着目前行业对中之人的认知,还有比较大的偏差。”成维忠说。

事件发生之后,一些在圈内比较有影响力的二创作者和非官方性质的粉丝组织,开始牵头,带着粉丝在超话等各个阵地上做数据,刷评论,甚至去举报。许多粉丝临时抱佛脚,开始借助传统饭圈的方式,希望能发出更大的声音。

讽刺的是,此前在A-SOUL的粉丝群体里,反饭圈是一直强调的共识和规则,甚至还有粉丝为此专门在内部写了数万字的文章,倡导大家反粉头、反KY、反毒唯、反举报滥用。

“令人感叹,我们反了一年多的饭圈化,最后却又不得不依赖传统饭圈的手段发声。”一位参与的粉丝向36氪感慨。

Asoul粉丝声讨公司的帖子。

Asoul粉丝声讨公司的帖子。

迫于粉丝的压力,14日晚,A-SOUL制作委员会又再度发表了声明,就没有及时同步信息向粉丝们道歉。这一份新的声明里回应了几个外界此前一直询问的信息。

一是说明了和珈乐中之人的解约,是提前14个月的解约,并会在7个工作日内向中之人支付解约金。公布的解约合同显示,签署的时间正是14日当天,未来的A-SOUL也不会增加新的角色。

Asoul官方公布的解约合同

Asoul官方公布的解约合同

二是针对此前外界最为关心的待遇问题,A-SOUL称四位成员的收入构成是每个月固定收入+奖金+直播总流水的10%。显然,这个结构的收入,明显高于此前网传的“一万一底薪+1%的提成”。

此外,委员会还宣布因为解约变动,无法按照原定计划举办休眠演唱会。致歉的消息,再度迅速冲上了热搜榜一。

官方的再度回应,以及演唱会的取消,让部分粉丝感到“发声还是有一定效果”,但他们觉得不够,关于职场PUA、隐私保护、工作强度等众多问题还未被回复,而薪资结构虽然被公布,但仍有粉丝认为,所谓的10%,究竟是四位成员共有10%,还是每人10%,也不明确。

在这一次事件当中,企划团队与粉丝之间早期建立起的信任关系,已经荡然无存。而当走到这一步,回过头来看,这场虚拟偶像的实验营造出的所有新概念,似乎都已经彻底地走向失败。

无论是粉丝关系,还是营收核心,似乎都已经和传统偶像的概念并没有本质不同。对于粉丝来说,理想的反饭圈化关系,虚拟偶像带来的乌托邦,都已经被现实粉碎。而于字节而言,这场用新技术打造偶像的试验,最终也只证明了相比技术,人仍然才是最打动用户的点。

提升中之人的待遇,应当成为业内的认知。但从商业模式的角度而言,过于依赖皮套下的中之人,这也意味着虚拟偶像的企划存在的不稳定因素更多,人的成本也会不断上涨。这与虚拟偶像项目一开始想要的永不塌房、风险可控、人力成本溢价更低,甚至是打造无限IP生命周期的商业设想,也是完全背道而驰的。

在这场虚拟偶像的商业实验里,没有赢家。

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