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苹果税的丧钟敲响了吗?

来源:36氪作者:李振梁

美国时间5月13日,美国最高法院判决苹果在App Store反垄断案中败诉,苹果当天股价重挫近6%,市值蒸发580亿美元。

此案件源于2011年的几位苹果用户的诉讼。2011年,Robert Pepper等四名iPhone用户向苹果公司发起诉讼,称苹果利用App Store垄断地位,迫使他们购买应用时支付过高费用。苹果通过Apple Store向开发者收取30%抽成,导致应用价格上涨,最后转嫁给消费者。

苹果认为,抽成是向开发者收取的,而应用的价格是由开发者自己定的。只有开发者才有资格提出这样的诉讼,因此苹果去年曾辩称该案应该驳回。

但在美国最高法院最新作出的裁定中,法官投票苹果以5:4落败,消费者将有权继续起诉苹果App Store是否垄断。

一旦在后续的诉讼中App Store被判为垄断,被吐槽不断的30%的“苹果税”将会受到动摇。而App Store是苹果服务营收的首要来源,App Store反垄断案可能危及苹果正在进行的转型。

“苹果税”的危机

这是“苹果税”前所未有的危机。

针对最高法院的裁决,苹果作出回应,称有信心在法庭上获胜。按照任何标准,App Store都不构成垄断。

事实上,App Store的抽成比例不高于行业平均水平。Google Play、Steam的抽成比例均为30%,Amazon对电子书的抽成比例高达60%。内容或应用分发渠道对于收入抽成是行业惯例,30%也是行业平均水平。

之所以民众对App Store明显更为反感,Gartner手机分析师吕俊宽表示,部分原因是游戏还可以买实体版本,Android上还有第三方商店或是APK(Android安装包),而苹果正规APP安裝只能通过App Store,让大家别无选择。

由于App Store覆盖的领域太广,苹果税经常引起争议。

除了付费应用外,苹果税还包括IAP(In-App-Purchase,在App内产生消费)抽成,即在App Store下载的应用内发生购买行为,比如购买的虚拟产品或服务,包括游戏道具、电子书、音乐、视频、订阅会员等,那么苹果也将抽取三成费用。

但IAP边界在哪也经常出现问题。

2017年,苹果和微信之间发生的“打赏”风波,就是一个典型的案例。苹果要求微信等社交网络关闭打赏功能,否则应用可能被下架。App内打赏必须使用苹果官方支付渠道,并向苹果支付分成。最终双方达成妥协,若App不抽成,将其定性为个人捐赠,苹果也不会抽成,如果平台抽成,苹果公司也会进行IAP抽成。

对于苹果税的争议,还有一个绕不开的话题,即苹果App Store是否垄断,Robert Pepper等发起的诉讼也是如此。

如果把iOS生态当做一个单一市场,苹果是iOS生态唯一的控制者,拒绝其他厂商进入,可以认为是构成垄断。但在整个应用商店的市场,App Store只是众多玩家中的一个,iOS的市场占有率不足20%,远远不构成垄断。苹果在声明中也表示:“开发者有很多平台可供选择,包括其他应用商店、智能电视和游戏机。”

苹果服务转型将会受阻?

虽然法院本次裁决仅仅判定了诉讼可以继续,并没有定性App Store是否垄断,以及应受到什么样的处罚。但如果案件继续推动,App Store被迫修改抽成规则,降低率费,这可能会延阻苹果服务转型的步伐。

App Store不仅是苹果的摇钱树,也是苹果转型的关键。

服务已经成为苹果当前的增长引擎。2019财年Q1和Q2,苹果连续两个季度服务营收破百亿美元,同比增长均在16%以上,是唯一有希望填补iPhone营收下滑的项目。

而在各种服务当中,App Store又是首屈一指的营收来源。

参考Sensor Tower商店情报统计结果,2018年,App Store的用户在 2018年花费了约466亿美元,比Google Play高出88%。以此计算,苹果2018年从App Store获得的营收为139.8亿美元,在苹果同期服务营收总额389.36美元当中,占比达到36%。

与此同时,App Store又是苹果各项主要服务当中毛利率最高的业务。麦格理研究公司分析师Ben Schachte曾表示,App Store的毛利率预计约为90%。

Ben Schachter估计,如果App Store能够保持目前的佣金水平,以目前的增长速度,到2020年其收入将达到170亿美元左右。但如果费率降至12%,App Store明年的预期营收将萎缩至76亿美元。

如果苹果败诉,App Store被迫降低费率,苹果服务转型之路无疑将更加曲折,让服务无力担负苹果新增长引擎的重任。在iPhone出货量增长乏力、营收贡献低迷的情况下,苹果的想象空间可能陷入进退维谷的地步。

除了诉讼之外,还有一些其他因素,或许会逼迫苹果考虑降低App Store的费率。一些受众广泛的APP开始将支付转移到苹果App Store之外,这就绕开了苹果IAP的规定。

2018年底,Netflix彻底停止了应用内支付。Sensor Tower数据显示,2018年Netflix在iOS App Store上获得8.53亿美元营收,按照30%抽成计算,苹果抽成约2.56亿美元。iOS版Netflix App迄今透过其App内订阅已产生逾15亿美元的营收。

2016年苹果开发者大会上,苹果调整抽成规则,如果订阅服务第二年自动续费,那么抽成从30%下降至15%,但这依然是笔不菲的收入。

Netflix最终选择关闭苹果的支付渠道。在测试开始不到4个月,Netflix就能够将App Store的所有用户迁移到自己的支付渠道,这也意味着,规模较大、用户忠诚度高的品牌有可能短期内建立独立的支付系统,而用户也可以接受。

Spotify也采取了类似做法。其他的主要APP也可能效仿这种做法。

与此同时,腾讯小程序已经成为一个很庞大的应用生态,拥有多达100万个应用,而微信超过10亿的用户,也可以成为小程序的潜在用户。新的应用生态崛起,将削弱App Store的重要性,开发者投放的精力和资源也会分流。

可以看出,App Store作为苹果的摇钱树,服务转型的关键,正在经历着一场潜在的地震。如果苹果败诉,不单是敲响了苹果税的“丧钟”,苹果努力推动的服务转型也将埋上一层厚厚的阴影。

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