首页 > IT业界 > 国际 > 正文

时代抛弃了诺基亚,还是诺基亚放弃了时代?

时代抛弃了诺基亚,还是诺基亚放弃了时代?

作者|四喜

来源| FN商业(ID:FN-24H)

大部分人的记忆中,都有“诺基亚”的位置。

它是一个时代的印记,一段回忆的载体,一场大厦轰然倒塌的典型代表,一位三十年河东河西式悲剧中的最佳主角。

今年155岁的诺基亚曾统领手机行业整整一个时代,又在短短三年内退出历史舞台,随着诺基亚再度完成涅槃,很多尘封的真相早就应该浮出水面。

燃烧平台

2010年9月10日,诺基亚宣布新的人事任命,由新任首席执行官史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)接替当时的CEO康培凯。

11天后,被网友戏称为“爱老婆”的埃洛普正式走马上任,开启了他“传奇”人生中最“传奇”的一段。

2011年2月,出任诺基亚CEO不久的埃洛普给公司员工发了一封内部信,这封被后来人视为手机行业中最著名的邮件中提到:

“深夜,北海的油田钻井平台上,员工在爆炸声中惊醒,发现整个平台已经燃烧起来,他已被熊熊的火焰包围。穿过浓烟和烈火,跑到平台边缘,但他却只看到黑暗、冰冷的海水。

烈火不断逼近,他必须在几秒钟的时间内做出选择:站在平台上等待烈火的吞噬,或者从30米高的平台上跳下去,落入冰冷的海水中,赌一线生机。

他跳下去了,后来也幸运生还。获救后,他说是“燃烧的平台”急剧地改变了他的行为模式。

我们现在同样处于一个燃烧的平台之上,必须决定如何改变了。”

当时,安卓系统的手机销量已经超越了塞班系统的诺基亚,行业头牌正式易主,同年发布的iPhone4既是乔布斯的封神之作,也开启了iOS的新纪元。诺基亚这匹骆驼,似乎已经到了“瘦死”的边缘。

但其实这都是后来人的总结式预测,当时诺基亚余威犹在,2010年四季度的出货量仍有2810万,就算只靠着手中海量的专利坐吃山空,也绝不至于三年就走到不得不卖身的局面。

“危机感”,是埃洛普强加给诺基亚的心理负担,这个心理负担可以帮助诺基亚逆势而起,也可能让诺基亚加速坠入深渊。

所谓“燃烧的平台”上,至少有三把火是埃洛普新官上任带来烧的。

埃洛普上任不久,直接宣布诺基亚全球裁员5000人,这是诺基亚此前十年间最大规模的裁员,是“可以但没必要”的骚操作。

站在“自燃”的平台上,埃洛普下定决心纵身一跃,但他的人生经历却不足以给人信心。

1981年,生于加拿大的埃洛普进入安大略省的麦克马斯特大学学习计算机工程,后来以班级第二名的成绩毕业,是名副其实的学霸。

毕业之后,埃洛普加入莲花发展有限公司,但在他成为主管之后,这家公司被IBM收购。

1992年,埃洛普加入波士顿炸鸡并出任CIO,这家企业曾一度与麦当劳和肯德基齐名,但后来在1998年宣布破产。

同年,埃洛普又加入宏媒体公司,步步高升成为CEO,但宏媒体公司又在2005年被Adobe高价收购。

埃洛普在Adobe干了不到一年,就去瞻博网络担任COO,但也没干多久。

加入诺基亚之前,埃洛普的身份是微软商业软件部门总裁,但在微软的经历有些特殊,暂且按下不表。

埃洛普从名牌大学毕业生成长为高级经理人的近三十年间,他的个人职务一路攀升,但他工作过的企业,不是被收购就是宣布破产。

他想带领诺基亚这家百年老店完成“纵身一跃”的决绝式自救,数以万计的员工只能陪着他赌上一切。

埃洛普接任时,诺基亚真正的困境在于塞班系统的老迈,急需转型以适应智能机的海量功能。乔布斯过于豪横,iOS不在选项名单上,但无论是携手安卓还是携手英特尔共同开发Meego,都能保证原塞班用户的留存率。

诺基亚前任CEO康培凯甚至已经为诺基亚布局智能手机制定了详细的方案,并已为此布局了五年。

2005年,谷歌低调收购了成立仅22个月的Android及其团队,彼时安卓系统尚未面世,诺基亚也在几乎同期开始了Maemo项目的开发。

2010年2月,巴塞罗那世界移动通信大会上,诺基亚与英特尔高调宣布战略合作,共同研发MeeGo系统,正是由诺基亚的Maemo和英特尔的Moblin整合而成。

但随着康培凯的离任,MeeGo系统随他一起退出了诺基亚的历史。

2011年2月,埃洛普取消了与英特尔的合作,又拒绝了谷歌共同研发安卓手机的邀请,将诺基亚的智能手机系统推入了死胡同。

死胡同的尽头是WindowsPhone系统,而且双方合作的方式不是由诺基亚购买系统使用权,而是双方共同研发。

2011年6月,埃洛普公开表示,诺基亚内部对比过安卓和微软系统的优劣,采用安卓系统可以迅速打开市场,但难以体现诺基亚的特色,但与微软合作则能实现双方的优势互补。

但明眼人已经发现了不对劲之处。

加入诺基亚之前,埃洛普于2008年1月加入微软,出任微软业务部总裁,并很快在保留此职务的基础上兼任微软Office项目的产品负责人,带领百余人的团队负责Office2010项目的研发。

但在2010年9月,诺基亚突然宣布已经支付埃洛普600万美元的签约奖金,这位诺基亚史上首位非芬兰籍CEO以救火者的身份空降,而他救火的方式不是浴火重生,而是带领大家跳入大海。

随着诺基亚与微软的“合作”越来越密切,从微软加入诺基亚的“人才”越来越多,但诺基亚的手机销量却越来越差。

2013年9月3日,诺基亚将无可挽救的手机业务出售给微软,埃洛普从诺基亚拿到了2540万美元的离职金,并于同日再次加入微软,负责微软移动设备和xbox游戏业务。

短短三年,一来一回,埃洛普单是奖金和离职金就入手了三千多万美元,甚至一度被视为微软下一任接班人。

而诺基亚手机业务以73亿美元的价格贱卖给了微软,相比于市值最高时的1151亿美元,缩水16倍。

这也成了商业历史上最具悬疑色彩的“间谍案”,埃洛普这位诺基亚手机末代CEO,则被戏称为那个被特洛伊人敲锣打鼓送入城内的木马。

百年老店

1865年,工程师弗雷德里克·艾德斯坦在芬兰坦佩雷镇建立了一个木浆厂,以当地的树木作为原材料生产木浆和纸板。

1868年,弗雷德里克又在坦佩雷镇西边15公里处的一条河边建立了一个橡胶加工厂,生产皮靴、轮胎和工业用橡胶制品。

1871年,弗雷德里克在朋友利奥·米其林的帮助下,将两家工厂合并为一家。

那条河叫诺基亚,这家厂以河为名。

(诺基亚河)

(诺基亚河)

很多很多年后,诺基亚公司的厂区越来越大,其所在地又以这家公司为名,于1968年改名为诺基亚镇,1977年,诺基亚镇又升格为诺基亚市。

将两家工厂合并之后,二人联手将诺基亚打造成股份有限公司,弗雷德里克是首任管理者。

时代抛弃了诺基亚,还是诺基亚放弃了时代?

当时,无线电产业的萌芽初现,利奥野心勃勃,但弗雷德里克稍显保守,总是想再等等。

等着等着,弗雷德里克退休了,利奥接手了董事长职位后,马上进军无线电产业。

1902年,诺基亚增加了一个电缆部门,正式开始“触电”。

但好景不长,第一次世界大战爆发,诺基亚所有业务停滞、濒临破产,被芬兰橡胶厂收购。

芬兰橡胶厂由芬兰企业家爱德华·波隆创办,后来又在1932年收购了芬兰电缆厂。

收购之后,这三家公司都保持独立经营,直到1967年才正式合并为新的诺基亚集团,成为一家涉及造纸、化工、橡胶、电缆、制药、天然气、石油、军事等多个领域的大型工业公司。

而在1960年,时任诺基亚总裁比约恩·韦斯特德隆再次想起了电信行业,建立了诺基亚电子部,一方面进行无线电的研究,同时抢占尚未完全成型的电信市场。

1967年,三家公司合并之后,新的诺基亚集团又成立了一个部门,专门进行通信系统的研发。

1960年至1970年,战后的人口爆炸和社会重建给欧美带来翻天覆地的变化,类似于移动电话这种被战争催化的技术很快进入民用市场,电信业务很快普及,为移动通讯时代铺平了高速公路。

1973年4月3日,摩托罗拉公司的工程技术员马丁·库帕站在纽约的街头,手持一块“大板砖”,熟练地按下几个数字之后,他的老对手、贝尔实验室的科学家尤尔·恩格尔很快听到了一阵电话铃声,如同恶魔的笑声一般。

尤尔接听电话的瞬间被历史定格,这是人类史上第一个移动电话,这一天是移动通讯时代的开端,马丁·库帕成为了移动电话之父。

时代抛弃了诺基亚,还是诺基亚放弃了时代?

历史上第一款移动电话大如砖头,续航只能保证半小时的通话,但依然无法量产,因为比起当时的移动电话,它还是太小,也太过科幻。当时能够量产的都是“肩背电话”,重达好多斤,要把电源和天线背上才能行走。

移动通信的技术已被攻克,所有厂商共同的难题就是体积。

1979年,诺基亚与彩电制造商Salora合资成立了一家专门研发无线电话的公司,名为MobiraOy。

三年后,MobiraOy生产了第一台北欧移动电话网移动电话MobiraSenator,但摩托罗拉的DynaTAC 8000X也已经结束了长达十年的开发周期并进入市场,“移动电话之父”和“世界上第一台手机”的声望势不可挡。

于是,诺基亚干脆在1984年收购了Salora,并收购了一家瑞典国有电子计算机公司Luxor,随后将两家公司合并为一个部门,专门从事消费电子产品的研发和生产,在几年时间内帮助诺基亚成为欧洲排名前列的电子设备制造商。

1985年,诺基亚与Tandy在韩国建立了一个联合工厂,生产AMPS(高级移动电话系统)模拟机,并试图通过“Tandy无线电小屋公司”开始进入美国市场。

但好景又不长,新诺基亚集团面临着成立以来最可怕的盛极而衰。

1877年至1987年的十年间,移动电话虽然是肉眼可见的未来,但依然处在前期研发与探索阶段,不足以支撑庞大的集团运营,诺基亚时任CEO卡里·凯拉莫更加看重电视制造业。

通过一系列狂热的收购,卡里不但将诺基亚打造成一个经营计算机、电子消费品和电信产品的高科技集团公司,更是北欧最大的电视机制造商,但他没有预料到,电视机市场很快饱和并出现了生产过剩而导致的业务亏损。

1988年,卡里因压力过大而自杀,西莫·沃尔莱托仓促接任。

西莫使出全力,将诺基亚集团业务划分为电信、消费电子、电缆机械、数据、移动电话和基础产业等六大部门,剥离了造纸、橡胶等传统业务。

但是,激烈的欧洲市场竞争、芬兰银行体系崩溃与苏联的经济状况恶化,都给诺基亚带来持续的压力,其年度亏损额在1991年突破1亿美元。

乱世出英雄,诺基亚董事会将旗下Mobira团队负责人约玛·奥利拉调任为集团总裁,这是诺基亚史上最伟大的总裁,也是诺基亚真正意义上的“救市主”。

(诺基亚前董事长兼CEO约玛·奥利拉)

(诺基亚前董事长兼CEO约玛·奥利拉)

他一上任就推出了以移动电话为中心的发展新战略,将造纸、轮胎、电缆、家用电子等业务占比压缩到最低限度,或出售或独立,甚至忍痛砍掉了拥有欧洲最大电视机生产厂之一的电视生产业务,集中90%的资金和人力加强移动通讯器材和多媒体技术的研究和开发。

1990年,诺基亚制定重点发展电信的战略,同时,研发全球通技术,并于1991年用诺基亚手机完成了首次全球通对话。

当时,移动通信还处在模拟信号时代,欧洲国家的电信产业依旧把持在国有企业手中,电信设备采取政府指定采购模式,抑制了企业研发的积极性。而北美的各个电信行业巨头也早已根深蒂固,外来者进场的难度很大。

而芬兰的市场规模虽小,但自由度很高,诺基亚抓住了数字信号时代到来的机遇。当竞争对手还在加强模拟技术的研究时,诺基亚的数字移动电话已准备就序。

机会留给有准备的人,当移动通信时代正式到来,就是诺基亚称霸手机时代的故事。

1992年11月10日,全球首款真正“量产”的GSM手机诺基亚1011上市。

1994年,原中国邮电部部长吴基传使用诺基亚2110打通了中国大陆首个GSM通话。

1996年,诺基亚击败摩托罗拉和爱立信,手机销量和订单量问鼎手机市场,并连续15年占据手机市场第一的位置。

1999年,诺基亚市值达到2030亿欧元,成为欧洲市值最高的公司。

2003年,诺基亚1100全球累计销售2亿台,这款手机最终销量共计2.5亿台,至今仍是全球销量最高的手机。

很多年后的2018年,外媒统计了历史上销量最高的10款手机,诺基亚1100和1110各以约2.5亿部的销量排在前两名,前10之中,诺基亚独占7款。

2010年第二季度,诺基亚在移动终端市场的占有率仍高达35%。

如果站在当时的时间点眺望未来,诺基亚的前途一片光明,似乎闭着眼都能闯进智能手机时代。

奈何命运喜欢开玩笑,道路千万条,埃洛普偏偏就是能选中那条死胡同。

但话说回来,历史长达150多年的诺基亚是名副其实的百年老店,他怎么能在短短三年间就搞垮的呢?

衰落真相

2010年末,智能机出货量占据了诺基亚掌上设备出货量的20%、收入的30%、利润的40%。

诺基亚前任董事长、前前任CEO约玛表示,“诺基亚不需要新战略”,请艾洛普来只是为了业务层面的执行问题。

约玛曾从悬崖边上救回诺基亚,后于2006年卸任CEO职位功成身退,但他为自己精挑细选的两位继任者,一位在任期间公司股票三年暴跌60%,另一位用了另一个三年将手机业务打包贱卖给老东家。

不过,艾洛普接任时,诺基亚绝非他自己想象中的烂摊子。

他接任半年,诺基亚市值强势回升11%,作为诺基亚智能机的代表作,N系列和E系列的表现非常亮眼,而诺基亚智能机当时的销量和销量增长速度都领先于iPhone。

时代抛弃了诺基亚,还是诺基亚放弃了时代?

此外,诺基亚为智能机时代打造的Meego平台已经万事俱备,这个基于Linux内核、开放源代码、与英特尔合作开发的平台,已经有十几家设备制造商排队等待尝鲜了。

但没人知道艾洛普如何说服了幕后掌权者约玛以及人多势众的董事会,直接放弃了研发多年的Meego,也回绝了安卓的合作邀请,毅然决然地选择了微软。

WindowsPhone有两个致命问题:终端制造厂商和运营商的支持不够,也没有海量优秀的应用支撑起生态。

最严重的是,诺基亚全方位投入WindowsPhone的怀抱,但WindowsPhone在微软内部并未获得足够的重视。

尽管对外声称的是WindowsPhone是由诺基亚和微软共同开发,但实际上一直以诺基亚为主,大部分开发项目都是诺基亚的团队在做,微软的战略核心始终是桌面Windows和Office。

2011年是功能型手机向智能手机转型的关键年,这时诺基亚的表现并不差,反而比很多人印象中还要强势。

一方面,市场上半数以上的商品仍然是非智能机,而用户手中持有的非智能机数量则更多;另一方面,塞班系统的智能机销量也同样保持领跑地位。

虽然安卓系统智能手机的销量已经超过了塞班系统,但具体到某家手机厂商,销量最高的HTC也仍未超过诺基亚的智能机销量。

艾洛普在接任之初,为诺基亚制定的是三支柱战略:传统通讯电话、逐渐衰落的塞班和未来替代塞班的WindowsPhone。

时代抛弃了诺基亚,还是诺基亚放弃了时代?

上图灰色部分是传统非智能机业务,浅蓝色是塞班机型,深蓝色是WindowsPhone。

从当时来看,这个战略没有问题。保持非智能机业务的稳定收入,在此基础上完成智能机在两个系统之间的平滑过渡。

如果这个战略有问题,首先不会被董事会通过;其次,诺基亚手机业务被打包出售时不会引起所有人的惊讶;再次,没有人能在当时就断言WindowsPhone一定就会失败。

但艾洛普的完美计划被那封“燃烧平台”邮件彻底打乱。

2012年6月,诺基亚的塞班业务实际营收比艾洛普承诺业绩少了155亿美元,而2010年还保持23%营收增长的传统手机业务也损失了64亿美元。

按理说,与微软的合作会影响智能机的表现,但与功能机无关。这都是“燃烧邮件”所带来的影响,如日中天的企业公开表示已到了不得不跳海的地步,对品牌形象造成了难以扭转的打击。

你都说自己不行了,那我先不买你的产品了,等等看,反正手里的诺基亚还能再砸几年核桃。

此外,在彻底砍掉Meego转投WindowsPhone之后,整整18个月,诺基亚没有一款拿的出手的智能机产品,这漫长的空窗期,恰恰是智能手机市场扩大一倍的变革期。

那段时间,平均每6个原诺基亚手机用户中,就有5个选择了其他品牌的手机,而全球最大的手机制造商、移动电话的领头羊、智能手机的创造者、全欧洲为数不多的科技巨头,也实实在在地被这位末代CEO在三年内拖垮。

艾洛普的三支柱战略,一荣俱荣,一损俱损。

2012年4月11日,诺基亚宣布财务不达预期,股价应声暴跌16%,收盘价为4.24美元,达到14年以来的最低值。

与此同时,三星宣布2012年第一季度出货量达到9200万部,超越诺基亚的8300万部,取代诺基亚成为全球最大的手机制造商。

而在2011年底,麦肯锡则不合时宜也不留情面地发布“组织健康指数”评估,对于诺基亚的预测是“有超过50%的可能性会在两年内倒闭”。

再度复兴

2012年4月,李思拓接任诺基亚董事长职务,这时他接手的才是真正的烂摊子。

时代抛弃了诺基亚,还是诺基亚放弃了时代?

李思拓是网络安全公司芬氏安全的创始人,自1988年至2006年期间,担任总裁兼首席执行官职务,在此之后,他一直担任该公司的董事会主席。

2008年,李思拓加入诺基亚董事会,后在2012年出任董事会主席。

出售手机业务断臂求生,是李思拓为诺基亚做的第一个、也是最重要的决定,就像1990年那样,诺基亚集团再次把战略核心放在了更远的未来。

当时,手机行业的另一家巨头摩托罗拉已被谷歌收购了移动业务,这笔交易给了微软灵感,软件市场90%的占有率让微软的业务增长力不从心,急需新的刺激点。

2013年9月,微软宣布收购诺基亚手机业务,这个团队也自此开始了漫长的流浪生涯。

2014年4月,25000名诺基亚员工与微软所看重的专利储备一同加入了微软。

但在同年7月,微软新任CEO纳德拉不但打破了埃洛普接手微软的梦想,还直接宣布将裁员18000人,其中12500名是诺基亚前员工。

2015年7月,纳德拉再次宣布裁员7800人,几乎都是手机部门员工,并表示要重组手机业务。

2016年5月,微软以3.5亿美元的价格将诺基亚功能机业务出售给富士康,而芬兰HMD Global则买走诺基亚功能品牌使用权,4500名员工转移到富士康和HMD。

与此同时,纳德拉宣布裁员1850人,其中1350人是芬兰手机部门员工,留在微软的前诺基亚员工已经所剩无几。

再后来,市场上新出的诺基亚手机都是由富士康和HMD生产,挂着诺基亚的logo,却与“诺基亚”没有太大关系了。

2020年的双十一之后,某电商出现了一个名为“老人机”的榜单,而这个榜单的前十之中,诺基亚占据了三席,都是曾经叫卖机型的复刻版本,曾经的辉煌一再映照着如今的落寞。

(诺基亚复刻机型)

(诺基亚复刻机型)

话分两头,出售手机业务的同时,李思拓开始对诺基亚臃肿的员工架构进行大刀阔斧的调整和换血,在短期内以裁员的方式清退了超过90%的员工。

按照李思拓在2018年的说法,“诺基亚如今99%的员工都是近3年来的。”

2014年,诺基亚回收合资公司诺基亚西门子通信公司中西门子所持的50%股份,这是诺基亚和西门子在2006年合资成立的通信公司。

2015年,诺基亚以166亿美元收购全球主流通信设备商阿尔卡特朗讯通信公司。

两笔重磅交易为诺基亚的复兴奠定了基调:通信,还是通信!

2015年起,诺基亚的运营商业务营收占比迅速攀升,并以27%的市场占比排在第三位,仅落后于35%的华为和29%的爱立信。

2016年,华为通信业务营收751亿美元,仍是行业第一,但诺基亚的249亿美元营收已经以3亿美元的优势超越了爱立信。

时代抛弃了诺基亚,还是诺基亚放弃了时代?

2017年,诺基亚运营商业务的营收与市场占比均超越爱立信,成为全球第二大电信设备制造公司。

2018年,诺基亚光是网络业务的收入就达到了228.2亿美元。

时代抛弃了诺基亚,还是诺基亚放弃了时代?

算上诺基亚在2010年收购的摩托罗拉无线业务,如今的诺基亚已经是摩托罗拉、阿尔卡特、朗讯、贝尔、西门子的组合体,而这几家企业中的每一个,都是通信领域里举足轻重的角色。

“2019福布斯数字经济100强”榜单上,沉寂几年的诺基亚再度进入大众视野,这家曾经独自扛起芬兰全国90%纳税额的巨头,用5年时间再次完成了涅槃。

结语

从诺基亚河边的小工厂到如今的通信巨头,155岁的巨轮始终航行在大海上,几度触礁,几度柳暗花明。

甚至可以说,1865年出生在芬兰,本身就意味着多灾多难:俄国的压制、布尔什维克革命、独立斗争、全球经济大萧条以及两次世界大战,都是绕不开的坎。

“以史为鉴,可以知兴替”。诺基亚尘封的历史中,藏着很多未解的商业密码。很多人说必须顺应时代,但商业是要预见时代的,看到变化时才去追的,已经晚了。

所以,到底是时代抛弃了诺基亚,还是诺基亚抛弃了时代、并把眼光放在了更远的未来?

相关阅读:
孟晚舟引渡案:操纵逮捕的警长证词出现矛盾 马斯克:新款特斯拉Roadster将有“特殊颜色”