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LVMH和爱马仕竟然一起投资了一家盲盒公司

图片来源:HEAT

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记者|黄姗

编辑|楼婍沁

2022年1月13日,时尚奢侈品盲盒电商Heat宣布获得500万美元的天使轮融资,领投方为法国奢侈品集团LVMH旗下奢侈品风投基金LVMH Luxury Ventures,以及风险投资者Antler。

不仅如此,HEAT此轮融资的其它策略天使投资人也来头不小,其中有爱马仕家族、OTB集团(Maison Margiela和Marni等奢侈品牌母公司)董事会成员Stefano Rosso,以及L Catterton(LVMH集团董事主席参股基金)合伙人。

根据时尚商业媒体Vogue Business报道,Heat周四发布的一份声明表示,本轮融资将用于“推行(平台)游戏化,人工智能驱动的个性化和交互式上新(drops),同时推动可持续发展。”

Heat成立至今才两年,创办人是Joe Wilkinson和Mario Maher这两位20出头的年轻人。根据HEAT官网介绍,HEAT通过与全球领先的时尚品牌和零售商合作,由后者挑选出“最受消费者欢迎的时尚单品,”并将这些产品寄送至HEAT总部。目前,与HEAT合作的时尚潮牌有60多个,其中包括高端潮流品牌Off-White、Palm Angels、Amiri等。

图片来源:HEAT

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收到这些奢侈品牌商品后,HEAT内部的专业团队每个月都会孵化出多个“独特的神秘盲盒”,并通过社交化媒体平台Instagram和YouTube进行销售,其产品上新模式是街头潮流品牌惯用的“drop”模式。2021年10月,HEAT还上线了自建的电商平台。

根据HEAT官网介绍,消费者在HEAT平台下单后,订单将立即被分发至全球市场。HEAT的物流合作方为DPD和DHL快递,物流时间为1至3天。值得注意的是,HEAT承诺为英国、欧洲和美国市场的消费者承担进口关税。

之所以受到多个奢侈品公司的投资,是因为HEAT商业模式的核心是解决一直让奢侈品牌头疼的问题——过季商品的库存积压。他们通过“盲盒”概念和“drop”营销模式,激发消费者的好奇心和购买欲望,让奢侈品牌积压的过季商品最终进入市场,实现流通。

图片来源:HEAT

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过季商品打折的行为很容易对奢侈品公司的品牌形象和信誉造成损害,这容易造成奢侈品牌品牌价值的流失。因此,一些奢侈品牌处理库存商品的方式是宁愿将其烧毁,也不采用打折的手段。但这一行为造成了大量的浪费,也与奢侈品公司大力倡导的可持续发展理念背道而驰。

而HEAT采用“盲盒”的方式销售过季商品组合,理论上是把折扣分摊到不同的品牌商品上,这样消费者很难辨别单一品牌究竟打了多少折扣,从而变相保护了品牌价值。LVMH Luxury Ventures创始人和负责人Julie Bercovy对VogueBusiness表示,“Heat成功地开创了一种独特而品德高尚的模式,让(消费者对奢侈品的)欲望,循环性和价格合理性和谐统一。”

界面时尚在HEAT官网看到,该平台目前孵化的盲盒分为两类,一类是灰色图标的盲盒,售价400美元,内含2至3件奢侈品单品,市场价值为675美元。另一种是蓝色图标的盲盒,售价为675美元,内含2至4件单品,市场价值1200美元。

图片来源:HEAT

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值得注意的是,预先考虑到有些消费者会对盲盒内的商品组合不满意,HEAT还制定了一个14天内无理由退货退款的策略,但强调“只允许你退还一整个盲盒,而不是个别单品。”

HEAT模式的可行性由其销售表现和在线社区的发展得以验证。上述报道提到,HEAT在过去两年已经售出2万只盲盒,超过10万件单品。截至发稿前,HEAT在Instagram上有62.8万个粉丝,HEAT通过在Youtube和Instagram平台上发放吊人胃口的内容来为即将上新的“盲盒”进行预热,而Z世代消费者自发生产的开箱视频内容又进一步形成口碑,从而帮助HEAT在线潮流社区的形成。

值得注意的是,Heat联合创始人Joe Wilkinson告诉Vogue Business,天使轮融资后LVMH旗下品牌预期将与其合作。

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