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苹果“大统一”是如何破产的

苹果“大统一”是如何破产的

作者/Jesse

编辑/靖宇

苹果的产品设计,似乎正变得越来越“矛盾”。

无论是产品线的规模,还是产品采用的技术,都在变得更加纷繁复杂。苹果不再是那个“用一款产品打天下”的苹果。

这很反常。早在乔布斯时代,苹果一直崇尚用简洁易懂的方式满足用户需求。面对问题,苹果更愿意提供一个“标准答案”,而不是多个“可行解”。

这种宗旨,即“用相同方式设计不同产品”,被称为苹果产品的“大统一理论”(The Grand Unified Theory)。2015年前后,苹果曾对外透露了这样一个“理论”的存在。

但这套理论已经破产,最近出版的书《After Steve》(乔布斯之后)提供了一些新的内幕。故事的主角,就是前苹果首席设计官,Jony Ive。

Ive将一个美妙的理想,带进了死胡同,并最终迷失在时代的浪潮里。

交互“大统一”

很多从小用 Windows电脑的用户,刚开始接触 Mac时,最不习惯的交互之一,是 Mac的鼠标。

与 Windows上鼠标滚轮向下滚动就向下翻页的逻辑不同,Mac默认的“翻页方向”,是手指向上滚,页面向下翻。

这个逻辑起源于 2008年,当时初代 iPhone刚刚取得了不小的成功,在苹果内部,大家确信,iPhone上搭载的“多点触控”技术,代表了交互的未来,也应当被用在 Mac上。

2008年,苹果推出了第一款搭载“多点触控”触摸板的 Mac,MacBook Air。次年,苹果又发布了第一款支持多点触控的鼠标,妙控鼠标(Magic Mouse)。

在新的触摸板和鼠标上,苹果采用了和 iPhone相同的交互逻辑:“自然方向翻页”,即两根手指往上滑,页面往下翻,就像翻一张纸一样。你还可以像操作 iPhone一样,用两根手指缩放图片、网页。

这就是苹果,如果它觉得某个功能点,某种交互方式更好,那就应该把它用在所有的产品上,不惜打破用户已形成的使用习惯。

类似的颠覆,在苹果公司数十年的发展史上,一点都不新鲜。

史蒂夫·乔布斯是一个非常重视“交互”的电脑设计师。他没有技术背景,不会写代码,也不那么懂工程。但他知道,如果想让这个名为“计算机”的机器走进寻常百姓家,最需要解决的,就是“交互”的问题。

乔布斯认为 iPhone的多点触控是“第三次交互革命”|Getty Images

乔布斯认为 iPhone的多点触控是“第三次交互革命”|Getty Images

乔布斯坚信,设计定义体验。所以他在介绍 iPhone时强调,iPhone的“多点触控”,是苹果带给世界的第三次交互革命,前两次分别是 Macintosh上的“鼠标”,和 iPod上的“触控转盘”(Clickwheel)。

2011年,乔布斯去世后,蒂姆·库克接班成为 CEO,但产品交互设计的大权,落在当时的首席设计师,Jony Ive身上。

从上世纪 90年代起,Ive一直与乔布斯保持着紧密合作,定义苹果产品的设计。乔布斯去世后,Ive依然坚定地贯彻着之前定下的发展路线图。其中最核心的一件事,简单来说,就是要把 iPhone上成功的交互设计,产品特性,推广到整个苹果产品线。

这一思路也得到了 Phil Schiller的支持。作为负责市场营销的高级副总裁,Schiller相信,包括“多点触控”、“视网膜屏幕”在内的产品概念,已经因为 iPhone,有了相当高的用户认知度,能更好体现 Mac的产品优势。

所以,自 2008到 2015年,苹果不仅发布了支持“多点触控”的触摸板和鼠标,还用同样的逻辑,改造了 Apple TV的遥控器,又推出了搭载“视网膜屏幕”的 MacBook、iMac 5K、iPad Air……

Jony Ive完成了乔布斯未竟的事业,把以“多点触控”为核心的 iPhone的交互逻辑,推广到了整个苹果产品线,相当程度上实现了“大统一”。

摆在 Ive面前的问题只剩一个:然后呢?

触控的未来

作为硅谷最激进的“创新分子”,乔布斯近乎偏执地热爱新技术,与此同时,又对产品体验有着异乎寻常地执着,事事完美主义。

乔布斯曾多次表达过,要将目光看向未来,而不是沉湎于当下已取得的成就。

显然,Jony Ive谨记着乔布斯的教诲,在搞定“推广触控”这件事后,他立刻开始思考:iPhone的未来,“多点触控”的未来是什么?

很快,他交上了一份答卷。

2014年秋季,苹果租下了加州库比蒂诺的弗林特中心,作为发布会场地。30年前,乔布斯就是在这个地方,发布了他最引以为傲的个人电脑,Macintosh。发布会前,苹果的高管们,包括库克本人,也罕见地对外界透露:苹果将带来“历史上最好的”、“真正伟大的”产品。

9月 9日,库克向全世界介绍了这款“重新定义用户期待”的产品:Apple Watch。

仅仅从发布的方式上,你就能感受到苹果对 Apple Watch到底有多重视:租下 30年前发布 Macintosh的场地;用 One More Thing作为引入;采用最高级别的保密,提前半年发布,防止任何供应链、监管部门的消息流出……库克甚至用了乔布斯当年介绍初代 iPhone时一模一样的方式,将 Apple Watch定义为“交互界面的革命性突破”。

“压力触控”被 Ive认定是苹果下一代交互方式|Apple

“压力触控”被 Ive认定是苹果下一代交互方式|Apple

而这个所谓的下一代交互方式,就是“压力触控”(Force Touch)。

在 Jony Ive的描述里,“压力触控”,相当于给浮于平面的“多点触控”,增加了一个全新的维度——深度。不只如此,通过全新的“触觉引擎”(Taptic Engine),用户接收信息的方式也得到了扩增,不只是听到、看到,还可以感觉到。

有了新的交互方式,Ive当然也要将它推广到整个苹果产品线,实现“大统一”。

这一次,Ive的动作快了很多。2015年,苹果先是推出了一款全新的 MacBook,首次搭载了“压力触控板”。这块触控板下面内置了一个震动线圈,检测压力的同时给到震动反馈,让用户感觉自己好像“真的按下去了”。之后,同样的技术被推广到 MacBook Pro以及 iMac 5K的独立触摸板上。

秋季,苹果又推出了全新的 iPhone 6s系列,搭载“触觉引擎”和 3D Touch。Ive把触控的“第三维度”,带到了苹果销量最高的明星产品,iPhone上。

Ive推广压力触控的决心很大,速度很快。但压力触控到底可以解决什么需求,定义就相对模糊很多。

初代 Apple Watch上,你可以通过重压呼出菜单、更换表盘;iPhone上,也是重压图标呼出菜单,以及重压照片、邮件等内容,进行“预览”……都不是什么杀手级应用场景。

过去的苹果,或者说乔布斯,每带来一种新的交互方式,都是为了创造全新的产品形态,带来全新的体验。别说杀手级应用了,整个产品都是围绕新交互展开的。即便如此,Macintosh在发布早期也遭遇了大失败,初代 iPhone的触控交互同样被认为效率远不如黑莓的物理全键盘……想要推广新东西,总是很难的。

对 Jony Ive来说,这一次,他只能把一切筹码,押注于未来。但很快,事情就开始变质了。

创新的代价

2016年,Jony Ive对“触控交互”发起了最后一次 all-in式的押注。

秋季,苹果推出了全新的 MacBook Pro。这个时间节点对苹果同样意义非凡:它是苹果发布首款笔记本的 25周年。

新 MacBook Pro最大的变化是 Touch Bar。用一句话形容 Touch Bar:它将 iPhone的屏幕,放到了笔记本上,取代了传统的物理功能键。

实际上,这个想法并不新鲜,触屏式智能手机席卷世界之后,一直有人说,要把触摸交互方式带到电脑上。包括联想、微软在内的 PC软硬件大厂,都早于苹果开始了尝试。

MacBook Pro上的第一代 Touch Bar设计甚至没有 ESC按键|Apple

MacBook Pro上的第一代 Touch Bar设计甚至没有 ESC按键|Apple

但 Jony Ive的 Touch Bar,仍然有它的创新之处,甚至暗示了一个更“疯狂”的未来。

当时,苹果在 Mac上力推的产品创新有三:一是可以感应压力,通过震动反馈的“压力触控”;二是键程更短,更薄,手感反馈更干脆的“蝴蝶键盘”;三是开发者可以自行设计界面的 Touch Bar。

不难发现,如果这三项设计各自持续发展,最终指向的未来,就是一个“没有实体键盘,C面也是一整块屏幕”的 MacBook。不少人认为,通过压力感应和震动反馈,苹果或许真的能在一块屏幕上模拟出类似物理键盘的手感。

当然,以上这些都是坊间流传比较广的猜测,Jony Ive具体是怎么想的,事情在苹果内部推进执行到了什么层面,我们不得而知。2016年的 MacBook Pro之后,苹果再也没有尝试过,对“交互”进行颠覆性创新。

回顾这段历史,如果说 Ive那些创新的交互设计,仅仅是“不成功”而已,或许一切还可以被原谅,库克带领的管理层也还可以给他更多时间。

问题在于,这一系列创新的代价,真的太大了。

iPhone 6s因为采用 3D Touch,屏幕模组变厚,导致电池容量被挤占;Touch Bar取代功能键,导致一部分对 Esc键有刚需的程序员非常不习惯;更不必说为了达到 Ive想要的,“近乎完美的简洁、轻薄”,新 MacBook去掉了风扇,Pro电池缩水,连大部分配件都需要用转接头,整个 Mac产品线都陷入一场散热灾难……这一系列诟病铺天盖地,即便是苹果,也无法完全坐视不理。

苹果曾经推出纯金版本的高价 Apple Watch|Apple

苹果曾经推出纯金版本的高价 Apple Watch|Apple

除了交互,Jony Ive还不断探索工业设计的边界,做各种材料和工艺的尝试。此前,在和乔布斯合作的十几年里,他们探索过用彩色塑料做产品,用 CNC削一块完整的铝,把金属和玻璃连在一起……都是伟大的创新。从 Apple Watch开始,Ive将目光瞄准了高强度不锈钢和黄金。

他坚持做了售价最高可达 126800元的纯金手表。即便售价如此昂贵,这个表也并没有那么想象中那么高的利润,因为其中用到的黄金比一般的黄金强度要高得多,成本也更高——是 Jony Ive坚持要用的。这些金表最终当然大规模滞销,费了苹果不少钱。

又比如从 iPhone X这一代手机开始的采用的,不锈钢弧形中框。这个设计之后一直被用在 Pro系列的 iPhone上,带动 iPhone售价节节攀升,直到 iPhone 12系列被改回直角。

必须承认,Ive在苹果任职生涯末期,做的设计,愈发“形式大于内容”。2019年夏天,最后一款由 Ive操刀设计的产品,Mac Pro(2019)和 Pro Display XDR发布。售价 7799元的显示器支架、3000块钱的机箱滚轮引发一片嘘声。

嘘声中,Jony Ive离开苹果。

新“大统一”时代

2015年,苹果刚刚发布新的 iMac 5K时,当时负责营销的苹果核心高管,Phil Schiller,接受媒体采访,聊到了苹果的产品设计哲学。

他说,苹果的所有产品,从 Apple Watch到 Mac,实际上都是“电脑”,只不过各自有独特的功能和形态。Apple Watch的终极目标是接管一部分,你原本要在 iPhone上做的事,这样就可以降低拿起手机的频率;而 iPhone的目标,是为了接管一部分你要在 iPad上做的事,再往后,MacBook、台式 Mac……以此类推。

这解释了为什么苹果一直想用一套完整的“交互方式”诠释一切。他们希望你用了 iPhone,就能自然地用同一种方式,用好整个全家桶。但无论是 Mac、iPad、还是 Watch,它们的形态各不相同,本不应该用“同一种方式”去交互。

苹果日益纷繁复杂的产品线|Apple

苹果日益纷繁复杂的产品线|Apple

今天的苹果产品线,越来越庞杂,很多“统一感”都在消失。比如 iPad Pro用着 Face ID,Air、mini配备的则是 Touch ID;iPhone的“刘海”里有 Face ID,MacBook Pro没有;又比如苹果目前在售的两款显示器,居然不能兼容彼此的支架;以及 iPhone SE 3,5年之后,还没有更新到“全面屏”设计……唯一实现统一兼容的苹果产品,可能只剩下那块擦屏布了。

但如果你换一个角度去观察,苹果产品仍然保持着一定程度的“大统一”,甚至可以说是一种新的“大统一”。你用 Mac的键盘鼠标,可以自动连接、操作 iPad;健身时,Apple Watch的运动信息可以投到 Apple TV上;包括越来越好用的 AirDrop、跨设备复制粘贴、隔空播放声音和图像……

苹果不再拘泥于单个产品的设计,而是希望实现更顺畅的跨平台协作,提供一致的服务体验。这件事,主要还是归功于全平台统一的自研芯片。

负责芯片开发的 Johny Srouji的团队,和负责软件的 Craig Federighi的团队,正在重新定义苹果的“全家桶体验”。

Jony Ive功过

《After Steve》记录了乔布斯去世后,苹果的发展和动荡之路,也回顾了 Jony Ive这套“大统一理论”逐步破产,最终被清算的历史。

书里,Jony Ive被刻画成一个有着偏执完美主义,又在苹果内部有着极高话语权的“神”。在他的阴影下,硬件工程团队的很多声音,并未被充分听取、采纳,最终导致产品失败。

某种程度上,这就是乔布斯的性格。只不过,乔布斯手里的苹果,实力远不如过去 10年那么强盛。作为亲手将公司送进深渊,又亲手把公司从破产边缘挽救回来的创始人,乔布斯虽然偏执,大胆,但他或许比 Ive更懂得,创新的“边界”在哪。

后乔布斯时代,Ive试图用单一逻辑设计一切,这种想法无异于刻舟求剑,在追求“完美”的过程中,反而付出了更多代价。比如为了让鼠标实现用 Lightning线充电,同时保持他想要的优美形状,最后只能把充电口设计在底部,备受嘲讽。

苹果鼠标的充电方式早已是网友口中的千年笑料|sohrabosati.com

苹果鼠标的充电方式早已是网友口中的千年笑料|sohrabosati.com

今天,3D Touch、Touch Bar早已是历史名词,手表上的压力触控也被移除。过去三年发布的,未经 Jony Ive之手的新产品,总体上更便宜、更实用主义了,大幅改善了续航、散热、接口丰富度、键盘手感等“实用性功能”。

效果立竿见影。近两年,苹果年收入以 20-30%的速度高速增长,用户反馈也肉眼可见地改善。而且,更便宜的产品,反而让苹果的总体利润率飙升,从此前的 21-22%,一路飙升至 26.5%,增长了约 25%。

Ive那些昂贵的设计,除了带动产品售价节节攀升,反而没那么赚钱。

《After Steve》出版之后,有两种声音开始激烈交锋。一种认为,Jony Ive一系列的设计失败,极大伤害了用户体验和公司利益,离开公司也是理所当然;另一种则认为,库克为首的,只知追求利益的管理层,逼走了 Ive,使苹果彻底失去了它的灵魂。

这件事非常复杂。比如书中提到,Jony Ive借库克之手,开除了当年负责软件开发的高级副总裁 Scott Forstall。而继任者 Craig Federighi,曾被报道跟 Forstall关系不错。不难联想,Ive和 Federighi在之后数年的共事生涯中,并没有实现充分合作。这是否是 Ive的设计无法在软件层面落地的原因之一呢?责任又要归给谁呢?

这段历史的跨度很长,包含了太多私人因素,作为局外人,基于一部分细枝末节就发出判断,并没有什么意义。

2011年,乔布斯在病榻上,弥留之际,他告诉库克:“(今后)面对问题,不要假设我会怎么做,做你认为正确的事。”以乔布斯和 Ive的关系,他大概率也将一些事,托付给了 Ive。

回顾过去 10年,苹果发布过的产品,不难发现:在乔布斯去世后的 5年里,Ive相当努力,有条不紊地执行着他的工作,全然不像后来报道传闻的那样“天天摸鱼”。

所以,当我们回看这段历史,很难说库克和 Ive谁做得更好。只能说,库克顺应了这个时代,这个“单个产品难以再改变世界”的时代,他实现了乔布斯的托付,用“正确”的方式,带领苹果取得了更大的成功。

而 Ive的时代,停在了那个硬件创新蓬勃生长,且有乔布斯为他掌舵的过往。

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